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增速大幅下滑 饮料业发力供给侧改革

发布时间: 2016-01-05 16:34:52  |  来源: 新华网  |  作者: 方玮晴  |  责任编辑: 袁嫦静
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新华网北京12月28日电(方玮晴)近年来,关于饮料行业已到增长瓶颈的说法屡被业内人士提及。如今,“狼”真的来了。根据国家统计局数据,2015年前三季度,全国软饮料销售量约为1.3亿吨,同比增长仅4%。2014年,这一数据增长率为13%。而在2001年至2011年,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。

产品老化导致传统饮料全面下滑

饮料行业自本世纪初开启了“黄金十年”的飞速发展,各大饮料企业在销售量节节攀升的同时,亦在加快扩张的步伐。如今,不断扩张的产能与消费需求的疲软形成了巨大的矛盾,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,饮料行业已经面临全面的产能过剩。汇源果汁在2015年上半年一口气出售了9家子公司,或许是整个行业产能过剩的一个缩影。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,具体而言,包括碳酸饮料、低浓度果汁饮料、传统茶饮料等细分品类在内的传统饮料市场产能过剩尤为明显。这就使得一些老牌饮料“巨头”面临的问题更加突出。从近两年的数据看,可口可乐、统一、康师傅、哇哈哈等大型企业都遭遇了不同程度的业绩下滑。

究其原因,朱丹蓬认为,除了大的经济环境影响,不外是“互联网+”的冲击、新生代消费者偏好变化、消费升级、产品老化等几大因素的叠加。

尽管如此,一些业内人士对于饮料业的长期发展仍抱乐观态度。农夫山泉董事会秘书周力坦言,近两年农夫山泉的增速的确不如以往,但是目前国内人均的饮料消费量还远小于一些发达国家,我国在饮料消费上还有巨大的潜力有待发掘。

朱丹蓬也认为,需求下降、产能过剩,正是促进行业转型升级的一个契机。如何从供给与需求多方面应对目前的严峻形势,不同的企业也在积极的进行探索。

并购重组,饮料业寡头格局初显

面对整体增长下滑的行业形势,食品“巨头”们的扩张也愈加谨慎。近年来,饮料企业间的并购与合作越来越多。各企业间在产业链整合、技术与安全管控、渠道资源的充分利用等多方面进行深入的合作。强强联合、抱团取暖,成为大企业共抗风险的一种有效方式。

2012年,康师傅与百事可乐达成协议,百事将在中国的非酒精饮料的装瓶业务出售给康师傅,以换取康师傅饮品9.5%的直接权益。据业内人士透露,此前,百事在中国的二十余家罐装厂普遍处于亏损状态,除碳酸饮料外的其他品类的销售状况也并不如人意。

“康百联盟”的效果很快就体现在业绩上。2014年上半年,百事饮料业务扭亏为盈。康师傅方面表示,双方结盟后,在采购、生产、销售渠道能够共享,发挥协同效应;另外,康师傅更了解中国市场,也加速了百事饮料业务“更接地气”。

而另一个“可乐”也没闲着。作为跨国饮料公司,在全球市场不景气的情况下,可口可乐把中国市场作为带动其业绩增长的重要阵地,并以并购的方式加速多元化布局。

2015年4月,可口可乐斥资约4亿美元,全资收购厦门粗粮王,进军植物蛋白饮料领域。业内人士表示,可口可乐此举可以撇去“不健康饮料”标签,走健康饮品之路,是明智的选择。

汇源与日本三得利之间的合作始于去年。不久前,汇源宣布向三得利配股超1400万股,两家企业的捆绑变得更加紧密。

2015年上半年,汇源虽然录得营收三成以上增长,但是净利润却仍然处在亏损线以内。汇源方面表示,包装水以及三得利产品的销量增加帮助了其他饮料板块的增长。此次加深合作也被认为是在多元化方面的再度加码。

中商情报网产业研究院研究员陈天宇认为,饮料企业间的并购合作,可以缓解整体产能过剩的现状。并且,通过并购重组,加速了饮料业的寡头格局,行业竞争门槛也将大幅提高。

健康饮品成突围利器

对于产能过剩的现状,企业如何进行转型升级?许多业内人士都不约而同提到了“创新”。梁铭宣认为,一方面要调整产品结构,加速产品创新,促进产品朝着多元化、个性化、健康化方向发展,更好地顺应市场新趋势;另一方面要在经营思路上创新,优化销售渠道,转变营销手段,树立互联网运营思维,用现代化营销手段提升产品销售效率。

事实上,在业绩压力下,饮料业的大小企业近年来也十分热衷于推出新品,布局多元化。

然而创新是一把双刃剑。成功的创新可以引领饮料行业的发展方向,失败的创新也可以给企业以沉重的打击。食品行业分析师徐雄俊表示,在激烈的竞争下,目前饮料新品的存活率已经下探到仅5%。

来自台湾的统一可谓是2015年的“推新大户”。继2014年成功推出海之言新品之后,统一今年陆续推出中式饮料如饮系列、果蔬汁微食刻系列、果汁饮料怡赏系列、冷泡茶小茗同学等十余款新品,但令人印象深刻的并不多。朱丹蓬认为,小茗同学以其独特的“萌系”包装以及活泼的营销方式,精准迎合了当下学生族群的消费需求,是今年比较成功的一款产品。

在包装饮用水方面,农夫山泉瞄准细分市场,在今年初推出了婴儿用水和运动瓶盖学生水。据周力介绍,目前两款产品基本都达到了今年的销售预期,而婴儿用水的细分市场还有进一步开发的空间。

国内饮料业“大哥”娃哈哈近年来一直稳步按照每年推出2-3款主打新品的节奏发展。今年娃哈哈推出以“年轻”、“健康”为主要卖点的“C驱动”柠檬味碳酸饮料,市场反响良好。

此外,在年底,哇哈哈推出国内首款儿童常温酸奶——爱迪生奶酪酸奶。娃哈哈集团市场部部长李凤媛表示,产品在试销阶段已经供不应求,娃哈哈已经计划增加新的生产线,“明年这款产品将是我们的重中之重”。

经过几年的品类创新发展,目前主流的饮料品类已经从原本的碳酸饮料、茶饮料等向植物蛋白饮料、功能性饮料以及清淡型饮料等更加“健康”的方向转变。但是,由于许多企业盲目跟风、粗放式推新,也使业界关于饮料“健康性”的争议越来越多。饮料含糖过高,防腐剂等添加剂滥用,技术含量低等问题愈加凸显。

娃哈哈董事长宗庆后曾表示,目前饮料行业的创新发展并没有跟上和满足消费者日益提高的消费需求。许多企业并不重视在生产技术上的加大投入和自主创新,因此往往推出的新品难以存活。

朱丹蓬则认为,除了产品本身的问题,在“互联网+”大潮下,许多饮料企业在自身品牌建设、营销、市场战略等多方面都存在与市场现状严重脱节的问题。企业的产品定位、市场营销重构是每个企业在2016年必须要做的一堂必修课。

坚持“走出去”,加速海外布局

在国内消费疲软的状况短期内难以发生根本改变的情况下,“走出去”占领国际市场便成为了另一条出路。而近年来饮料企业整体实力的提升,也让中国企业走出国门,站上世界舞台成为可能。

在中国饮料企业“走出去”的尝试中,王老吉与加多宝应是走在行业前列的。

弗若斯特沙利文的报告称,2014年中国凉茶的市场规模为509亿元,到2019年将达到1043亿元。过去几年,凉茶品类复合年增长率为22.7%,但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。

而凉茶作为中国特有的饮料品类,或可凭借差异化在国际市场分一杯羹。因此,同样面对增长下滑的凉茶“二王”均选择了国际化路线。

2015年,加多宝推出新的“360度品质管理体系”,在原材料管控、过程质量管理、流通环节质量防护等方面进行系统性升级,以增强在国际市场的竞争能力。

据加多宝集团品质及资源管理部科学事务经理周宗国介绍,目前加多宝已出口全球40多个国家和地区。“越来越多的老外开始喜欢我们的凉茶产品以及养生文化”。

王老吉方面也一致致力于凉茶文化的全球推广,在巴西世界杯、APEC等国际活动频频亮相。据了解,王老吉已完成全球58个国家和地区的注册工作,在全球20多个国家和地区实现销售。

梁铭宣认为,对于饮料行业而言,产能过剩的现状短期内不会发生根本转变,2016年仍将是调整的一年,也是新旧饮料继续更迭的一年,饮料产品将继续呈现多样化、高端化、健康化趋势;而在营销方面,互联网在饮料行业的渗透率将会提升,饮料营销会朝着互联网化、精准化方向发展。

对于业内企业来说,目前已经进入产业转型升级的关键时期,挑战与机遇并存。是大“熊市”的开启,还是黎明前的黑暗,取决于各企业能否在避免竞争内耗的同时,全力探索可以真正精准对接消费趋势的升级之路。

 

 
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