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贝因美跨越新征途 企业转型初见成效

发布时间: 2016-12-05 10:30:56  |  来源: 中国网  |  作者:  |  责任编辑: 曾鑫
放大缩小

“双11”电商大战,不仅是对新一代消费者的争夺,某种程度上也是企业品牌在消费市场上的含金量较量。在硝烟未散的各电商奶粉类双11销售榜单上,贝因美天猫旗舰店位列母婴奶粉类销量第一。这些网销数据还不包括其集团公司旗下电商平台妈妈购的数千万销量额。

11月11日,这个被视为消费者狂欢节和品牌新营销能力对阵的战场。对贝因美来说有着更特殊的符号意义,这一天是贝因美的企业周年日。 对于一家历经24年发展和积淀,销量和质量堪称行业模范生的企业来说,如何应对新的机遇和挑战,如何实现营销发展方式转变;顺利跨过当前因为行业困境和假奶粉引发业绩下滑的挑战,这关乎新一轮发展的严峻挑战,更是成长为世界级乳粉巨头的贝因美必须跨越的新征途.

警惕行业劣币驱逐良币

最近两年是奶粉行业的艰难时刻,企业备受转型考验。产能过剩、品牌众多,价格战、促销战,产品毛利走低;近身肉搏之后奶粉行业已经进入微利期。从去年下半年开始,奶粉品牌企业营收几乎全线下滑,而今年全行业成绩单依旧难看,大面积亏损趋势并没有得到有效遏制。

市场假冒奶粉出现加上大量洋淘的不正规渠道产品,让很多企业的业绩和发展雪上加霜。2016年3月底国家公安、食药系统相关部门在市场上查获大量假冒雅培、贝因美婴幼儿配方奶粉。业内预测,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》新政实施后有一半中小品牌将出局,约150亿的空白市场将被大品牌瓜分。但新政配方注册过渡期却引发了大量中小企业奶粉抛售甩货,使得大企业的销售和品牌压力却进一步增大。进一步暴露出来奶粉市场最大的问题是良莠不齐,劣币驱逐良币,需要职能部门进一步深化制度改革和市场监管。

受到假奶粉事件和新政市场的双重夹击,贝因美等奶企2016年的业绩深受其困。各种代购、微商、跨境电商快速崛起,婴幼儿奶粉的货源渠道越来越复杂。针对这种情况,贝因美在全行业率先推行了门店销售授权机制,对全国线上、线下官方认可的销售门店进行授权认证管理,从渠道上为消费安全提供保障,重塑市场信心。

“警惕行业劣币驱逐良币,监督部门应注意政策的监管落地和连续性,为合规企业和消费者提供保障,并让新规真正促进奶粉行业健康发展。”不少行业人士都表达了相同的观点和呼吁。

妈妈经济成亲子蓝海新引擎

此次双11在互联网销售取得市场证明和消费者认可突破,对于贝因美的新媒体营销布局来说是一次脱胎换骨。毕竟奶业巨头更依赖并看重传统渠道营销,儿童食品又是非常注重可触摸性和用户体验。

面对移动互联网消费习惯改变和行业变革的时代挑战,贝因美布局筹谋已久。在其看来,互联网营销绝不是把产品搬上网,打个价格战这么简单。2年前,贝因美启动与IBM战略合作应对消费终端的迁移,打造未来核心竞争力,主动进行B2C向C2P方向的业务转型,构建大数据时代营销新模式,拥抱日益勃发的“懒人经济”和移动互联消费大趋势。

对于一家发展了24年的企业来说,贝因美用户的传承无疑是其在中国奶粉市场上独一无二的优势。在其消费群体中,已经出现了为数不少的品牌二代。 24年前吃贝因美产品长大的小朋友,24年后的今天已经在用贝因美奶粉喂养自己的孩子。这是一种荣光,更是一份沉甸甸的信任。面对这样的消费者传承和信任,贝因美转型成长找到了一个新的增长点——妈妈经济。全力打造B2F(business to family)的商业模式,全职妈妈创业计划正是"她经济"和"分享经济"紧密结合的产物。妈妈们在享受亲子服务的同时也可以将自己的体验分享给别人,建立彼此的信任,从而能够实现妈妈们服务别人的可能,建立自己的价值感,给家庭带来额外收入。

在日前由中国妇幼保健协会、中国宋庆龄基金会主办的“新女性健康论坛”上,贝因美创始人谢宏表示妈妈经济将成亲子蓝海新引擎,“贝因美本身是搞食品科学的,但女性和婴童其实是分不开的,近几年我们也一直致力于推广成功生养教育儿理念,逐渐从研究食品科学到研究生命科学,全力围绕婴童食品挖掘妈妈共享经济。”

市场也对贝因美新一轮的转型突破给出了正面和良好的期待。“从市净率的角度来看,目前贝因美的市净率跟同等级的竞品公司相比是基本相当甚至稍低的,所以如果它向婴童食品综合供应商转型成功的话,对于其估值,我觉得还是能带来一个有效的提升。”金元证券投资顾问袁强在接受央广经济之声采访时表示。

坚定不移的世界品牌之路

黑龙江安达,在北纬45度黄金奶源带上,贝因美建成亚洲最大婴幼儿配方奶粉单体工厂,国际领先的科技设备监控着每一头奶牛的健康和每一罐奶粉的品质。在爱尔兰、新西兰、澳洲等世界黄金奶源带,贝因美倾力建立高品质奶源供应链,让中国宝妈们在家就能买到国际品质的奶粉。

是什么让贝因美如此坚定不移的践行世界品牌之路?是企业基因,也是企业在发展中形成的战略格局。与柳传志、张瑞敏、陈东升等一起被称为“92派”企业家的贝因美创始人有着不同于一般企业家的气质,在他身上有着非常浓厚的家国情怀。在贝因美24周年庆的视频中,谢宏说到:“我是比较早接触到西方的生涯规划理念,真的是抱着实业强国的理想,就这么一个出发点,所以我从创业开始就把贝因美的所有产品采用国际标准,从我个人的心路历程讲,从理想到责任,到使命,到现在我认为已经是信念的驱动。”

作为中国婴童行业的领军者,继投资爱尔兰与kerry合作后,又与世界乳业巨头恒天然合作,加大大洋洲投资,推动在海外奶源、工厂扩张。贝因美不断提升生产和品牌的国际化进程。创始人谢宏受邀二十国集团工商峰会,与世界企业家对话展现世界经济格局中的中国奶粉名片。贝因美创始人谢宏认为,“国际化”的确是衡量企业实力的标准之一,“国际化”代表水平和标准,包括是否采用国际标准、是否遵循国际规范、是否了解国际惯例、还有对国际趋势把握程度。国际化不是那么容易,但这是有理想的中国企业的必由之路。

建立全球供应链产品体系,让中国消费者同步同质国际一线产品。只是贝因美世界品牌的第一步。再好的产品要获得认可都需要时间积淀,贝因美正通过整合全球资源,围绕品牌国际化、质量国际化、人才国际化、平台国际化、服务国际化,坚定不移的推进实施世界品牌战略。

恒天然大中华区总裁在接受国际媒体采访时这么评价自己的全球战略合作伙伴:贝因美对于安全和品质有着非常严格的要求,体现在这家公司所做的每件事上,他们这种一丝不苟的态度和始终如一的专注精神令我深感敬佩,对于与贝因美合作的未来发展我充满信心。      

2016年,贝因美连续发布多款高性价比国际品质的产品来服务海淘一族。更是推出“可睿心”品牌,成为首家中国品牌角逐欧盟奶粉市场,彰显中国品牌的世界情怀,证明了其国际市场的产品研发、生产与销售能力,在品牌国际化战略上又领先国内同行迈出了关键的一步。

 
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