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生鲜线下终极之战 京东阿里舍命狂奔

发布时间:2018-02-24 09:19:00  |  来源:时代周报  |  作者:王媛  |  责任编辑:陈思
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[摘要]中国电子商务研究中心的一组数据显示,生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

生鲜线下终极之战 京东阿里舍命狂奔

时代周报记者 王媛 发自北京

2018年伊始,京东酝酿已久的生鲜超市7 FRESH终于揭开神秘面纱,首家店面在北京亦庄开业。有意思的是,与7 FRESH相隔不到三公里,就是即将开业的盒马鲜生亦庄店。阿里方面此前曾放出豪言,2018年将在北京开出30家盒马鲜生,覆盖北京主城区。两军对垒之势愈发激烈。

对此,京东集团副总裁、7 FRESH总裁王笑松笑言:“好饭不怕晚,京东生鲜事业部经过两年的部署,觉得终于是时候了,对市场竞争的核心—供应链,底气十足。”

而放眼两军未来的战略部署,王笑松和盒马鲜生创始人侯毅皆用了“舍命狂奔”一词来形容,贴身肉搏死战生鲜江湖。

实际上,由于标准化难题、物流配送困难、成本风险高,生鲜电商的发展一直伴随着亏损和阵痛。生鲜电商由2011年兴起至今,历经好几年的摸索,市场渗透率依旧不到3%。

中国电子商务研究中心的一组数据显示,生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

即便如此,电商巨头们仍然将生鲜视作最后一片蓝海。

艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示,2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,将近1400亿元,同比增长59.7%。未来更有万亿元市场的大蛋糕亟待挖掘。

纵观眼下,京东7FRESH、阿里盒马鲜生、永辉超级物种、苏宁苏鲜生等巨头皆已先后布局,战火在全国范围内轮番上演。巨头为何扎堆进入新一轮线下生鲜战,模式有何不同,背后各有何目的?生鲜竞争的关键在哪?未来又会有怎样的趋势和格局?

生鲜战场搬至线下

1月4日,京东打造的首家线下生鲜超市FRESH7 FRESH亦庄大族广场店正式开业,当天是北京入冬以来最冷的一天,店内却挤满了顾客,人声鼎沸。

时代周报记者现场看到,7 FRESH主要有两大特色:一是空运而来的各种稀罕货琳琅满目,比如在三文鱼中占比仅0.7%的帝王鲑、产量极少的“月露蜜瓜”、西红柿圈中贵族“巧克力西红柿”等。这得益于京东在供应链方面的持续深耕。

此外,这个新门店里面的智能设备同样吸引顾客的目光。例如,只要从货架上拿起某款水果,在货架上端的智能“魔镜”就会自动感知到用户的需求,并将该水果的名称、产地、甜度、吃法甚至是溯源等信息一并展示在镜面上。智能购物车也是别具一格,除了具备跟随、避障、导航等多种功能,当顾客结束购物时,智能购物车还能自动前往收银区替顾客排队。

据时代周报记者了解,7 FRESH大族广场店总面积超过4000平米,试营业期间,日均单店单日客流量达一万人次以上,坪效是传统超市5倍以上,一天的动销率达到87%。试营业首日,7FRESH APP注册用户数对比上线第一天增长3000%。

作为京东零售生态开放赋能的首个“样板”,7 FRESH门店中大部分商品都可在独立的APP上同步售卖,以门店为中心的3公里范围内,能享受最快半小时送达的服务。

实际上,早在2015年年底,刘强东委派时任京东3C事业部掌门人的王笑松执掌即将成立的生鲜事业部,两年之后,京东的生鲜生态链终于开花结果。

王笑松说,现在人、货、场的概念正在发生巨大的变化,在未来3-5年,7FRESH将在全国铺设超过1000家门店,保证消费者随时随地都能购买到安全、优质的生鲜食材和食品。

而就在京东生鲜成立之时,2016年1月,盒马鲜生首店在上海金桥店开业。官网显示,目前盒马已在全国9个城市开出了33家门店,侯毅近日宣布,2018年将在北京再开出30家盒马,这个数量相当于已有门店的总和。

数据显示,现在盒马用户平均月购买4.5次,单店坪效是传统超市的3-5倍;线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺,如上海金桥店,线上订单与线下订单比例约为7∶3,其中多家门店已实现单店盈利。

到了2017年1月1日,永辉超市推出了“超级物种”,首店营业面积500平方米,门店单品数量超过1000种。公开资料显示,2017年,超级物种总共开出26家门店,平均每个月开2.17家门店,已布落子北京、上海、深圳、福州、成都、厦门、重庆、南京、杭州等一线城市以及新一线城市。

2017年4月份,线下零售起家的苏宁也在徐州开出了首家苏鲜生,主打“生鲜+餐饮”,并推出3公里半小时闪电达。苏宁方面表示,2018年苏鲜生精品超市计划新开100家门店,在开发布局上,以北京、上海、重庆、成都、江苏、安徽作为第一批重点突破区域,优选核心重点城市进行密集开店,集中突破。

值得一提的是,尽管在生鲜线下领域布局较晚,但京东却早于2015年8月,就以43亿元入股了永辉超市,占股10%;去年底,在京东的牵线搭桥下,腾讯也入股了永辉超市,这也是腾讯首次在商超领域进行投资。

巨头之战日趋激烈

从整个零售市场来看,生鲜零售是最难做的一个品类,因为生鲜为非标品,涉及供应链、仓储配送、保鲜、交付等各方面,可以说是垂直细分领域中最难啃的硬骨头。阿里、京东、苏宁又为何会赌上线下生鲜这一领域?

电商行业知名分析师李成东告诉时代周报记者,京东、阿里等巨头转战线下零售店,最主要的是出于两个原因:一是线上流量日趋枯竭,获客成本高,线上遇到很大的天花板;二是目前电商占整体零售比重为16%左右,84%的零售依然是通过线下零售门店,而生鲜类目更是95%来自线下。单纯看生鲜零售,线上模式履约成本高,往往规模越大,亏得越多,反而没有线下市场成熟。

中国电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者分析认为,生鲜电商被认为是电商细分行业的最后一片“蓝海”。生鲜是复购率最高、市场想象空间最大的品类,因此值得巨头去做深度布局。

“为什么会有这么多巨头对生鲜情有独钟,因为生鲜市场真的很大,又是刚需,又是高频,又是痛点,同时这个事情做成了以后会非常有社会价值,所以大佬们都朝生鲜去扎堆。”王笑松向时代周报记者说道。

面对竞争加剧以及布局稍显落后等问题,王笑松则坦言,自己对7 FRESH的供应链特别有信心。“京东已经是全中国不管线上还是线下最大的超市,零售行业的规模很重要,规模越大才能拿到越多的资源。我们整个店,有3000多个SKU(库存量单位),生鲜大概占到75%,有超过20%的产品是京东海外直采的产品,这个就更能体现出我们的品类优势。”

在王笑松看来,零售的竞争是成本的竞争,效率的竞争,用户体验的竞争,由于京东有非常强大的仓配体系,所以可以不需要后场,没有后场,一是门店的使用率会大幅度提高;另一方面,就是我的现金流会更健康,因为周转更快,目前7 FRESH门店的周转天数不到4天。

而作为7 FRESH的直接对手,盒马鲜生创始人侯毅最近在对外谈到盒马的优势时表示,盒马追求裸价制度,全部都是买手制,商品全部是找来的,不是供应商送来的。盒马有很大的直采团队在全世界直采,价格可以和菜场进行竞争,日日鲜系列的猪肉、蔬菜等产品价格比传统菜市场还便宜10%以上。 “盒马一定会舍命狂奔,希望成为中国第一家真正全国意义上的(生鲜)连锁。”侯毅说道。

“生鲜电商门槛高,不是一般企业做得来的。由于农产品标准化程度低且损耗率居高不、自建冷链仓储物流投入成本高,食品安全问题一直处于风口浪尖等原因,生鲜电商的运营还面临诸多难点。”曹磊对时代周报记者分析道,在他看来,生鲜这个领域只会是巨头的游戏生鲜电商市场进一步的洗牌或将淘汰掉大多数中小型企业和垂直平台,而随着阿里巴巴、京东、腾讯等巨头入局生鲜电商,生鲜市场格局逐渐明朗,2018年将进一步洗牌,最终或形成以京东阿里为首的“两超多强”的格局。

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