高端产品助业绩创新高 水井坊与“茅五洋”差距仍大

      截至5月4日，20家上市白酒企业2017年年报以及2018年第一季度报已全部发布，业绩整体向好，有14家白酒企业净利润同比增长，其中有10家企业净利增幅超过30%。

值得注意的是，水井坊以74.13%的营收增幅位居上市白酒企业第一，紧随其后的是贵州茅台，营收涨幅为49.81%。全国20家上市白酒企业中，2017年营收增速保持在30%以上也仅有水井坊、茅台、汾酒和酒鬼4家。除了营收增幅外，水井坊189.35%的销量增幅和89.6%的预收款增幅也都处于行业最高水平。

对于2017年所取得的业绩，水井坊总经理范祥福表示，水井坊2017年营收的增长来源于两方面：分销网络扩张带来的销量增长和产品结构的高端化。

业内人士表示，随着各白酒企业营业收入大幅增长，水井坊、洋河等多家白酒企业的营业成本以及销售费用也在大幅攀升，高销售费用或许会让白酒企业负重前行。此外，这也说明企业步入挤压式增长，市场竞争进一步加剧。

高端下的“负重”

水井坊2017年年报显示，报告期内实现营收20.48亿元，同比增长74.13%；实现净利润3.35亿元，同比增长49.24%，营收和净利润均是水井坊历史最好成绩。2018年一季度，水井坊实现营收7.48亿元，净利润达1.55亿元，同比分别增长87.73%和68.01%。

高档产品对水井坊的业绩增长功不可没。

2017年，水井坊高档产品营收19.24亿元，同比增72.49%，占总营收的93.95%。2018年1月-3月，水井坊高档产品的营业收入达7.06亿元，同比增85.3%。

“当前水井坊的战略目标是往高端化发展，这也意味着300元以下的白酒产品在水井坊产品中的占比会越来越小。”范祥福在2017年年报以及2018年一季报媒体沟通会上表示。

从产销量来看，2017年，水井坊高档产品产量584万升，同比增81.89%，高档产品销量502万升，同比增61.13%；而中档产品产量52万升，同比仅增1.85%，中档产品销量52万升，同比反而下降5.5%。

从2017年水井坊的实际动作来看，无论是2017年3月份上市的典藏大师还是11月菁翠的上市，都是围绕水井坊的品牌高端化进行。水井坊2017年年报显示，水井坊高端产品典藏大师营收同比增长250%，井台营收同比增长60%，臻酿八号营收同比增长80%，井台、臻酿八号营收的增长成为水井坊增长的主要动力来源。2018年第一季度，水井坊高端产品菁翠营收上涨100%，井台营收上涨70%，臻酿八号营收上涨100%。

“水井坊回归高端品牌属于长期作战，需要长期投入和建立品牌。”范祥福表示，除飞天茅台、普五、国窖1573外，其他品牌要想进入高端领域并不容易，水井坊回归高端，需要长期投资。

不过，范祥福也指出，一两年就希望在典藏产品上有突出表现，这不现实。目前“高端市场有800亿至900亿元的容量，只要持续往高端化方面发展，水井坊能够占到这一市场的3%，销售额就会很大”。

白酒专家蔡学飞在接受《国际金融报》记者采访时表示，水井坊对中高端产品结构调整效果明显，在消费升级和白酒企业整体回暖的情况下，其高端产品盈利能力增强，而且水井坊自身定位于中高端品牌，一线名酒在次高端市场留下很大空间，水井坊发力高端市场确实赶在了风口上。

“水井坊本身就是中高端定位，茅台、五粮液等酒企不断提价，给水井坊留下很大的发展空间。”在蔡学飞看来，这两年国内白酒消费升级趋势明显，水井坊在次高端价格发力，相比其他酒企，盈利表现更好。

值得注意的是，多家白酒企业亮丽业绩的背后，各大白酒企业增加了白酒产品的营销推广力度，由此产生了较多的广告以及营销费用。水井坊2017年年报显示，广告费及促销费为4.3亿元，占营业收入的20.95%，同比增121.58%。销售费用为5.51亿元，同比增120.56%，主要原因系增加有效广告投入以强化品牌知名度和信誉度，包括举办财富论坛、太庙活动、国家宝藏以及通过核心门店进行的销售扩张。

洋河销售费用由2016年的18.69亿元上涨至2017年的23.87亿元，增长27.74%；舍得酒业销售费用达到4.8亿元，同比增长50.5%。

业内人士表示，销售费用的攀升或将给白酒企业的长期发展带来一定的风险。

与“茅五洋”差距仍大

国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业酿酒总量达1198.06万千升，同比增长6.86%。全年规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；累计实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。

白酒行业自2015年以来逐步走出低谷，整体盈利能力实现较大改善，目前持续恢复增长迹象明显。

尽管水井坊营收增幅高于茅台，但与茅台等龙头酒企相比仍有不小差距。

在20家上市白酒企业中，茅台以582.18亿元的营业收入独占鳌头，其次是301.87亿元的五粮液和199.18亿元的洋河，营收103.95亿元的泸州老窖位于第四，也是最后一家营收破百亿的白酒企业。

2017年营收20.48亿元的水井坊，仅在20家上市酒企中排名第12位，在20亿至30亿级别还活跃着迎驾贡酒、今世缘、老白干、伊力特等这些区域强势酒企。

从盈利能力来看，茅台仍是最赚钱的酒企，以270.79亿元净利润遥遥领先，五粮液逼近百亿，洋河为60亿档的独一份；顺鑫农业与泸州老窖均为20亿档，古井贡与口子窖占据10亿档，剩下的企业包括水井坊在内年净利均低于10亿。

蔡学飞指出，与茅台等龙头酒企比，水井坊在高端的品牌力还不够，相应的明星产品不够强势，品牌历史沉淀与价值感有待提升，特别是全国影响力欠缺，水井坊现阶段还是区域性名酒，主要在西南市场。

在蔡学飞看来，由于中国名酒格局已经形成，消费品牌认知已经固化，短期来看，无论是品牌高度还是企业体量都差得太多，水井坊想要短期超越茅台等龙头酒企难度很大。

业内人士指出，未来白酒行业趋势是品牌回归、品质化、资本化，随着消费者主权时代的来临，名酒的马太效应更强，名酒不断下沉掠夺区域酒企份额，中国白酒存量挤压式竞争格局形成。与此同时，伴随着消费多元化，小而美的酒庄模式也将快速兴起。