瑞幸咖啡前期投入超10亿元 如何营造吸引人的品牌文化

       5个月500余家门店、500万杯咖啡、130万用户，瑞幸的发展成绩非常亮眼。但瑞幸咖啡首席执行官钱治亚承认，目前瑞幸亏本运营，且公司没有停止价格补贴的计划，目的是通过补贴，培育市场、培育消费者的习惯，“公司目前没有设定盈利的时间表，也做好了较长时期亏损的准备，因为市场的培育是需要时间的”。

可是，正如网约车大战、共享单车大战以及更早些的“百团（团购）大战”时，市场总会问一个问题：如果没有补贴，企业怎么办？瑞幸自称前期投入超过10亿元、可以维持较长的补贴，但如果10亿元花完了、如果资本市场不愿意为补贴买单，再用什么赢得市场？

对于这个问题，钱治亚认为一旦养成消费习惯，不仅卖咖啡可以赚钱，卖咖啡所创造的链接也有价值。相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求，所以瑞幸提出“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化场景需求。其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服务商务人群的快取店（Pickup），还有满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen）。在目前瑞幸完成装修的525家门店中，悠享店和快取店总数为294家，外卖厨房店的数量为231家。外卖厨房店占比较高，主要是希望在业务刚开始时，通过外卖服务达到目标区域的全覆盖。未来，外卖厨房店的占比不会高于15%。

不过，瑞幸咖啡的这一“无限场景”理念遭到一些消费者质疑。白领徐小姐是星巴克“金星级会员”，她说自己喜欢星巴克不仅是因为星巴克咖啡的味道：“咖啡的味道仁者见仁，智者见智，星巴克所代表的只是统一标准的品质”；更重要的是，她认同星巴克的“第三空间理论”——咖啡店是家和公司外的第三个空间：“我可以在星巴克工作一天，不用点任何饮料或食品。”

“瑞幸‘Any Moment’的表述不够具体。如果说随时随地买到咖啡，现在已经有不少不错的线上咖啡品牌； 如果说是门店的体验，我路过几次瑞幸咖啡的门店，但它的门店环境并没让我觉得有特殊之处。”徐小姐觉得，瑞幸的品牌战略应当更具体一点，这样才能吸引用户。

不过，钱治亚认为咖啡应当回归饮品的本质：“咖啡是一种被赋予了丰富文化内涵的饮品，但首先是饮品。”

一名咖啡爱好者“翠大师”觉得，星巴克之所以成功，是因为恰如其分的“咖啡文化”：“每个人对咖啡的感觉不同，真正的咖啡爱好者习惯固定光顾几个自己特别喜欢的咖啡店，很少会选择连锁品牌。但星巴克在强化咖啡文化上的努力每个人都看得到。比如你经常去的门店的店员会记住你的偏好、不常去的门店店员也会主动和你聊天，门店还有各种有关咖啡文化的互动活动。”她觉得，如果后起之秀想超过星巴克，除了门店数量、咖啡品质外，最重要的还是营造出能够吸引人的品牌文化。