酒企借力文化IP塑品牌

手握博物馆和传统酿造技艺“双遗产”的水井坊，打造文化IP的力度不断加强。日前，水井坊在北京太庙举办了名为“传世盛典”的大型活动，水井坊方面表示，将会持续对“传世盛典”这一IP进行系列化运作，将品牌与传统文化进行深度结合。除了水井坊，还有泸州老窖等国内多家知名酒企欲借文化IP推动品牌升级。

水井坊在太庙推万元高端新品

在去年的“天工御宴”之上，水井坊作为首登太庙的高端白酒品牌，发布了全新品牌战略：“600年每一杯都是活着的传承”。时隔一年，再登太庙的水井坊，重磅发布了超高端新品“水井坊博物馆壹号”。

据悉，水井坊博物馆壹号全国限量发行2018瓶，产品定价10998元，将主要针对拥有团购资源的经销商客户、电商平台以及悦坊会精品店等渠道售卖。这款由水井坊博物馆原址酿造的美酒，优选不足1%的优质酒体，全国限量2018瓶，被认为是水井坊“为鉴赏家打造的限量文化之作”

今年4月，水井坊总经理范祥福曾公开表示，经过多年考虑，水井坊已经很清楚当前企业的战略目标是往高端化发展，这也意味着300元以下的板块在水井坊的占比会越来越小。事实上，无论是2017年3月上市的典藏大师还是11月菁翠的上市，整个都是围绕水井坊的品牌高端化进行的。

范祥福表示，白酒行业约有800亿-900亿元的高端产品市场，这意味若能够分割1%的份额即是9亿-10亿元市场。水井坊的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒品牌，因此不会追求短期快速成长。

数据显示，水井坊2017年营收实现20.48亿元，净利润3.35亿元，营收和净利润均取得水井坊历史上的最好成绩，同时在营收增幅（74.13%）、销量增幅（189.35%）和预收款增幅（89.6%）三项指标均领跑白酒行业。

高端酒开始比拼品牌文化

前瞻数据库报告指出，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型和分化趋势日渐显露。随着消费升级和中等收入人群正在崛起，高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一步被打开，市场将进一步向行业龙头倾斜，中高端的白酒市场规模将持续增大。

食品产业分析师朱丹蓬表示，客观看白酒的发展，特别是高端酒的长期较量，最终还是要落到品牌文化上。在此背景下，一众中高端白酒希望借力文化IP实现高端品牌序列的卡位。

据了解，在酒业内，水井坊并非近来唯一一家在太庙举办品牌活动的酒企，泸州老窖也在太庙发起举办过相关活动。而白酒企业钟情太庙的背后，一方面是行业调性与中华文化的密不可分，另一方面，则是白酒企业希望通过文化占位从而塑造高端白酒品牌的目的。以水井坊为例，近年来其不断深入挖掘传统文化魅力，通过凸显“双遗产”资源，打造高端品牌形象，欲借此巩固中高端和高端市场。

范祥福表示，白酒高端化战略最重要的是品牌内涵，在这方面水井坊的优势明显，是唯一拥有“双遗产”文化的白酒企业，这将对未来水井坊高端品牌的打造给予强大的支撑。

据了解，已有越来越多的白酒企业开始从不同的角度，尝试与传统文化之间进行“亲密接触”。此前，汾酒发布了《中国汾酒史》一书，阐述汾酒文化；从彰显酿酒仪式感的谷雨“封藏大典”，到消费者深度体验的4A旅游景区，洋河近年来不断在酒文化的打造和传播上发力；而无论封藏大典，还是经销商大会，“品牌复兴”被泸州老窖屡屡提及。

南方日报记者 赵兵辉