巨头战新秀 咖啡外卖战升级

咖啡品牌线下跑马圈地的同时，手机里的“咖啡店”也越来越多，外卖平台、微信小程序、便利店APP……动动手指在手机上下单，就有咖啡送上门。

在“新零售”咖啡品牌瑞幸咖啡、连咖啡等席卷朋友圈的同时，咖啡界的“老大哥”星巴克终于坐不住了，近期在北京、上海率先上线外送服务，麦当劳也加入了这场“混战”，近日推出“麦咖啡”外送服务。在这场咖啡新零售大战中，谁能笑到最后？

咖啡外卖涌现新“玩家”

昨天下午1时，位于朝阳大悦城一层的星巴克门店里排着长队，随着星巴克外送业务在京推广，店员也与外卖小哥达成了默契。只见店员将装有外送咖啡的手提袋顺手放在最外侧的货架上，3分钟后，身穿蓝色工服的饿了么配送员进店，直奔货架取走咖啡。一个小时内，3名饿了么配送员先后进店取走了近10份外卖咖啡。

一个多月来，星巴克与饿了么合作推出的咖啡外送服务在北京渐渐铺开，如今已在五环内实现基本覆盖。在此之前，跑腿大军就瞄准了星巴克代购业务。为了和非官方代购有所区分，星巴克规定只有在官方外送店中下单，才能使用其专为外卖订单研发的杯盖，手提袋袋口也会用密封条密封。而非官方代购依旧需要在店里排队购买打包类产品。

麦当劳近日也宣布旗下“麦咖啡”推出外送服务，目前先在上海上线，并逐渐推广到全国。记者在饿了么平台选择上海的定位后搜索“麦当劳”，页面上出现了“麦当劳麦咖啡”店，店里没有汉堡和薯条，而是主打咖啡饮品和甜点。此前麦当劳的咖啡品种比较单一，但新上线的“麦咖啡”中出现了拿铁、美式咖啡、摩卡等多种咖啡饮品，外送的“麦咖啡”采取具有专利防溢技术的“小金盖”包装。

便利店也没有忽视咖啡市场。便利蜂最近推出了外卖服务，在其APP中的外卖页面里，现磨咖啡一共有4种，价格也相对便宜，原价在13元以内，由于“外卖专享5折”，咖啡外卖最贵的6.5元，最便宜的才4元，这些外卖商品平均半小时内送达。

新品牌抢占年轻人市场

星巴克的改变，源于竞争对手的紧逼。成立不到一年的瑞幸咖啡如今已风靡大半个中国，咖啡店里没有菜单，消费者需要在手机APP中下单，凭取餐码取餐，线上和线下消费没有了明显的界限，这种新型消费体验迅速虏获年轻人的芳心。

在白领王晓青的朋友圈里，每隔几天都会出现一条链接，里面是她在瑞幸咖啡APP上购买咖啡后得到的优惠券，链接发出后，朋友圈好友很快就把优惠券抢走了，页面上还显示出每个人的手气。“看到身边同龄人都在喝瑞幸咖啡，觉得自己也不能落伍，时不时在朋友圈里秀一下。”王晓青道出了很多年轻人的心声。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，咖啡已经成为“90后”等新生代群体生活中的日常元素，当他们进入主流消费队伍后，决定了咖啡企业发展的未来，在懒人效应和追求个性化的背景下，咖啡外卖迎来了新一波竞争，一方面，越来越多的企业进军咖啡品类，另一方面，咖啡企业都开始加码外卖业务。

不过，面对新兴咖啡的夹击，传统咖啡放下身段做外卖，消费者会买账吗？经常去星巴克消费的肖先生认为，星巴克拥有高雅的氛围、小资的格调，是自己商务洽谈、休闲放松的场所，如果坐在家里喝咖啡，星巴克所承载的精神内涵就消失了，因此，自己依旧不适应在外卖平台上下单星巴克。

尽管如此，传统咖啡品牌对咖啡外送的旺盛需求不敢轻视。目前，Costa也已经在外卖平台上推出外送业务，店里还推出了外卖小程序，下单后由顺丰快递员送餐。但记者在Costa东方新天地店看到，前来取外卖的配送员十分稀少。“现在还是到门店消费的顾客多。”吧台前的店员说。

差异化发展将成趋势

记者走访发现，无论是新兴的咖啡品牌，还是传统咖啡巨头，都无法完美地实现线上线下两头兼顾，差异化、多元化发展将成为趋势。

媒体工作者张女士经常在咖啡厅赶稿，近日，她按照导航来到一家瑞幸咖啡店，打算在店里处理工作。将APP中的取餐码对着机器一扫，张女士很快就拿到了咖啡，但随之而来的体验让她傻了眼。“没想到店里的空间十分狭窄，只有5个小桌子，已经被别人霸占。”张女士最后只好端着瑞幸咖啡去附近的星巴克处理工作，那里有充足的座位。

“如果喜好快时尚，瑞幸咖啡比较合适，但如果想在咖啡厅里坐下来消磨时光，还是要去传统咖啡厅。”张女士认为，不同的消费场景对应不同的需求，传统咖啡店的线下空间依旧有存在的价值，新兴品牌如何形成独特的咖啡文化也成为考验。

朱丹蓬表示，国内的咖啡行业将更加细分，更加多元化。在消费场景上，咖啡消费会细分为办公室、门店、外卖档口等不同的场景，在消费层次上也会形成高端、中端等不同层次，例如星巴克开设了甄选店、旗舰店、普通店等不同类型的店面。“咖啡迎来了新一波增长节点，咖啡产业端如何匹配消费端的核心需求，成为咖啡企业未来中长期发展的重点。”他说。