消费者难“消化”新品牌 乳企边“喝奶”边吃保健品

眼看健合集团收购澳大利亚品牌Swisse赚得盆满钵满，其他乳企也纷纷并购保健品企业以实现多元化发展，甚至跟风收购澳大利亚品牌。但是业界人士认为，此时入局风险不小，消费者不一定买账，且保健品今年迎来了全国整顿。

健合集团收购澳大利亚品牌Swisse以后，不少国内外乳企也跟风布局保健品市场。

乳企扎堆收购保健品品牌

记者梳理发现,新希望收购了保健品品牌Australian Natural Care；君乐宝推出了一系列的益生菌粉；在羊奶粉领域赚到手软的澳优也抓紧收购了澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care，并表示要成长为世界婴幼儿配方奶粉公司以及高价值综合营养食品公司；贝因美收购了美国生命科技公司SCL100%的股权；飞鹤也“跨界”收购了营养健康补充剂零售商；此外，雀巢此前以23亿美元收购了美国知名天然膳食补充剂公司Atrium Innovations，由此新增一批高附加值保健产品如益生菌、膳食替代品和多种维生素等。

为什么乳企都要扎堆布局保健品？乳业专家宋亮告诉记者，中国的婴幼儿奶粉市场基本已经是“存量竞争”市场，人口红利不大，行业天花板已经能看到，“一千亿的市场蛋糕差不多了，未来各家乳企都想实现高速增长是很难的”。他认为，这样一来，不少乳企就会考虑转型，从传统的奶粉企业转型升级为涵盖食品、保健品等多种产品线的大健康公司。

奶粉赚钱难 保健品也不易

保健品行业看上去很美，真的好赚钱吗？在宋亮看来，乳企还是有一定“胜算”的，从营养学角度来说，婴幼儿配方奶粉本就属于专业营养品，现在依然以专业营养为主线来进行产业升级和调整，发展逻辑较为合理。在他看来，如果奶爸奶妈认可乳企的奶粉，应该也容易接受该品牌旗下的保健品，因为婴幼儿产品能被认可往往意味着产品和品牌都得到了消费者家庭的认可，而这种认可度又通常被认为是“最高认可”。

但也有业内人士认为乳企卖保健品不见得好卖。“保健品作为介于食品和药品之间的特殊产品，它的销售、营销思路和婴幼儿奶粉完全不一样，而且不是说大家都在母婴店或者超市卖就都渠道一样、推广一样。”在其看来，不被国人熟悉的保健品要想打开市场还需要大量的时间和精力进行培育。

监管：

13部门整顿保健品乱象

日前，国家市场监管总局等13个部委召开了联合部署整治“保健”市场乱象百日行动的电视电话会议。

根据会议部署，13个部门将在全国范围内加大对“保健”市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度，依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为。

据介绍，近年来“保健品”乱象愈演愈烈，目前，电话、会议、组织旅游等，甚至直销，都已成为推销这些所谓保健品的主要途径。这些也是此次13部委联合行动的主要打击对象。