“外来和尚”难念本地经 保健品行业未来将何去何从

近日，多家国外保健品公司发布了财报。从财报上看，它们在华销量增速普遍下滑。从数据上看，未来保健品市场的销售渠道将显得尤为重要，尤其是电商渠道的发展将进一步打通国内外保健品市场。此外，保健品市场的新变化不仅体现在销售端，还体现在企业端，更多企业布局保健品领域，但这一趋势下的竞争也将越来越激烈。值得注意的是，《保健食品检验与评价技术规范》的失效也导致了行业内乱象滋生，目前多方都在呼吁新《规范》的出台，相关领域分析师认为，对于未来保健产品的区分将更加细致化。

电商或直邮或将成保健品重要销售渠道

近日，澳大利亚天然膳食营养补充剂巨头澳佳宝（Blackmores）公布了2018年下半年业绩。报告期内，公司实现营收3.19亿澳元，同比增长11%；中国板块业绩却下降了11%至6540万澳元（去年同期为7388万澳元）。

美国营养品公司优莎娜（USANA）2018年实现销售额11.89亿美元，同比增长13.56%；大中华区第四季度营收为1.68亿美元，同比增长14.1%，占2017年总营收的56.1%，但增速不及北亚地区。从优莎娜活跃直销员数量上看，中国大陆地区增加了17.4%不及韩国（增加19.4%）和菲律宾（增加21.9%）。

相比之下，国际营养品公司康宝莱（Herbalife）中国区业绩还算不错，2018年营收达48.91亿美元，同比增长10.48%；中国区收入为10.08亿美元（约合人民币68亿元），同比增长13.74%，销售额及增速均仅次于亚太区，超过了北美地区，排名第二。

此外，数据显示，京东在春节期间销售额同比增长42.74%，医药保健品增长达到83%，增速排在第五位；诸如老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长128%。

由此不难看出，电商渠道和直邮渠道更加受到消费者青睐，中国商报记者发现，以销售进口商品为主的电商平台网易考拉为例，“营养保健”作为一个单独品类作为索引，该品类相关负责人表示，进口保健品非常受欢迎，在去年“双11”活动期间以前刚刚过去的春节期间，很多人会大量购买进口保健品，有的为了送礼，有的自身服用。值得一提的是，消费者在购买之前会询问客服一些详细的问题，比如产地、产品功效、适用人群等。“相比于以前，如今的消费者消费更趋于理性，会倾向于选择真正适合自己的保健品。”该负责人表示。

来自苏宁的数据也显示，今年春节期间（2月4日2月10日），全渠道订单量同比增长241.24%。其中固本堂阿胶礼盒同比增长1327%，正典燕窝高档礼盒同比增长1275%。医用器械销量喜人，鱼跃家用制氧机同比增长421%，欧姆龙家用血压计同比增长300%。说明如今消费者对于自身形象及家人健康更加看中。

正因如此，电商和直邮等渠道建设应该引起企业重视。不可否认，如今保健品市场的口碑传播效应在逐渐增强，借助当下流行的社交软件或许可以更好地帮助企业提高销量。

药企大举布局保健品行业 竞争日趋激烈

2018年，药企不断布局保健品行业，哈药股份宣布收购健安喜（GNC），据悉，哈药股份分别于2018年11月8日、2019年1月2日和2月13日认购了健安喜发行的299950股可转换优先股的全部款项（29995万美元）。转股完成后，预计哈药股份将获得健安喜40.1%的股权，成为其单一最大股东。

另外，健安喜于今年2月14日宣布，将与哈药股份共同成立总部位于香港的中国电子商务合资公司。

中信建投一位不愿具名的相关产业分析师向记者表示，本次收购一方面为哈药股份布局保健品产业打开了新局面，健安喜作为国际保健品品牌，拥有较为成熟的技术和巨大的消费群体，有助于哈药股份提升自身实力。

哈药股份发布的2018年半年报显示，公司上半年实现营收56.34亿元，同比下降8.66%，这也是其第五年营收下滑。其中，化学原料药、生物制剂、化学制剂业务营收均有下滑，保健品和重要业务营收有所增长。其中，保健品业务营收为3.16亿元，同比增长7.42%。

资料显示，作为综合性大型制药企业，哈药集团主营品种超400个，涵盖全人群用药，旗下的维生素矿物质类产品有：“三精葡萄糖酸钙口服溶液”、“三精葡萄糖酸锌口服溶液”、“新盖中盖牌高钙片”、“钙加锌口服液”等，而“哈药”、“三精”、“钙中钙”等商标经过了多年的品牌经营和维护，公众认知度高，获得多项品牌大奖。由此可见，保健品业务对哈药集团的市场增长非常重要。

而另一方面，健安喜公司在公布其第三财季报告时宣布调降其前景预期，受疲软的夏季销售影响，该季盈利同比下滑29%，不及分析师的预期。根据财报，在截至去年9月30日的财季中，健安喜营收同比下滑了2.7%至6.722亿美元。而当季该公司国内自有营养品零售商店的同店销售额下滑了0.3%。

“吸收中国企业的资本，扭转目前的不利局势，对于健安喜来说或许是个好事，毕竟中国的保健品市场还是非常可观的。”上述受访人士称。

近一年以来，国内企业收购海外品牌的事件时有发生。去年12月，汤臣倍健发布公告称，拟通过发行股份方式收购控股子公司汤臣佰盛46.67%股权，交易价格达到14亿元。交易完成后，汤臣佰盛将成为汤臣倍健的全资子公司，汤臣倍健从而实现对澳大利亚益生菌企业LSG的完全掌控。

不可否认，在药企大举进入保健品行业之时，也意味着该行业的竞争日趋激烈。新三板挂牌企业九生堂在披露的2018年半年报中称，在整个保健品行业中，公司在市场开拓中遭遇的竞争对手越来越多。虽然公司在技术方面具有一定优势，但如果不能持续地保持研发投入，并加大市场开拓与售后服务的力度，公司很有可能遭遇来自竞争对手的挤压，这也是保健品行业的普遍现象。

九生堂披露的数据显示，2018年上半年，公司产品受行业政策影响导致市场需求不活跃。公司正在积极应对政策变化，再继续加大老客户维护的同时，努力加强售后服务、扩大产品宣传、不断开发新客户。2018年上半年，公司新增经销商三家，正处于发展培植期，销售收入并不明显。2018年上半年，公司实现营收2609.46万元，同比下降27%；实现净利润1292.18万元，同比下降37.47%。

“失效”的《规范》何时重新提上日程？

值得注意的是，2018年末的权健事件引发了社会关于保健品安全性、天价和销售模式等违背市场规律行为的声讨，也为广大消费者进行了一次全民“科普”：保健食品不是药品，没有治疗疾病的功效。

而整治“保健”市场乱象的“百日行动”也释放出一些重要信号。保健品市场的混乱危害着社会的稳定，也引起了政府的高度重视。据悉，2月18日、19日，由国家市场监督管理总局副局长甘霖任组长的第一联合督导组赴北京，对北京市联合整治“保健”市场乱象“百日行动”情况进行督导。

而针对直销行业有关情况和存在的问题，2月14日，中国商务部新闻发言人高峰表示，目前，商务部已经暂停办理直销相关的审批、备案等事项，正在积极会同相关职能部门开展保健市场整治工作。此外，商务部还将对全国直销行业进行排查，对发现的违法违规经营问题，会同相关部门，坚决依法依规进行处置。

这一轮监管虽然声势浩大，但由于《保健食品检验与评价技术规范》已经于2018年7月4日宣布失效，令人不禁产生质疑：此轮监管在执行过程中判断是否为“不合法保健产品”的依据又是什么呢？中国商报记者尝试致电国家市场监督管理总局，但截至发稿，尚无人接听。

不可否认，《规范》是现行的功能性保健食品注册申报的重要文件之一，内容包括27项保健食品功能学评价程序与检验方法规范、18项保健食品毒理学评价程序与检验方法规范和27项保健食品功效成分及卫生指标检验规范。

但是，截至目前，尚未有新的文件能够出台替代《规范》。因此，《规范》的“失效”将对保健品行业造成极大影响。

中国保健协会法规信息交流委员会一位不愿具名的会员向中国商报记者透露，未来保健品的监管也许会像国际标准看齐，“不会再将保健品进行笼统的管理，食品是食品，膳食补充剂就是膳食补充剂，药品就是药品。”

上述受访人士认为，未来对这类产品将有严格的定义，是药品还是食品，取决于这个产品能否影响到人体机体功能。“如果能影响到机体功能，都应该叫作药。而食品的定义，就是维持正常的机体功能运用。此外，在食品不能维持人体正常功能运行时，需要一些食品补充剂。”　　

在这样的情况下，保健品也许不再允许标识“功能”，而是说明产品的主要成分，所使用的成分比例等，相关监管部门也不会对产品本身的有效性作保证。

欧睿数据显示，我国保健品行业规模从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元，成为全球第二大保健品市场。“从市场需求来看，中国的保健品市场前景巨大，目前购买保健食品的人群集中在60后和70后，但80后和90后所占比重会越来越大，尤其是我国南北方饮食差异明显，需要膳食补充剂调整身体营养吸收。” 上述受访人士表示。