又一波白酒企业“触网” 电商平台卖酒是好选择吗

近日，苏宁云商集团股份有限公司旗下快消集团（以下简称“苏宁快消”）与江苏今世缘酒业股份有限公司（以下简称“今世缘”）签订了2019年战略合作协议，双方约定将在生产销售、营销资源整合、会员精细化运营、品牌联合推广等方面展开全方位合作。不久前，五粮液和酒仙网、郎酒和京东、苏宁和洋河已达成合作。

实际上，很多白酒企业就曾和电商平台达成合作，茅台、五粮液、洋河等白酒龙头企业纷纷“触网”。白酒企业目前“触网”的进展如何？各大电商平台又将对白酒企业有哪些赋能呢？

又一波白酒企业“触网”

近日，苏宁快消与今世缘签订了2019年战略合作协议，双方约定将在生产销售、营销资源整合、会员精细化运营、品牌联合推广等方面展开全方位合作。这是继名酒企携手全国电商以后，区域酒企也开始和全国电商平台合作的尝试。

对此，今世缘相关负责人对中国商报记者介绍说，今世缘此次和苏宁快消合作主要是想扩大线上业务的占比，今世缘在线上业务方面早就提出过很多构想，携手苏宁更多是出于渠道层面的考虑，希望电商业务越来越大。

苏宁快消相关负责人对中国商报记者表示，未来，双方将以“喜庆”为契合点，2019年度打造多场喜庆营销，双方在各自体系内给予资源匹配，通过联合发声实现品牌传播效果最大化。例如会员精细化运营，依托苏宁的会员大数据分析，同时，双方也将通过今世缘品牌日等营销活动及线下粉丝品鉴会、今世缘酒厂游等活动，提升今世缘在消费者中的知名度，提升用户体验，扩大粉丝群体，实力圈粉。

而不久前，刚出现了多起白酒企业携手电商谋发展的案例。例如，2018年11月，郎酒与京东集团签署战略合作协议，双方约定在2019至2021年3年内，要实现郎酒产品在京东平台累计销售额突破20亿元的销售目标。2018年12月，洋河和苏宁约定自2019年起，未来三年销售规模达50亿，六年超百亿。2019年3月份的全国糖酒会上，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称“五粮液”）宣布与酒仙网达成战略合作。而几年前，2016年3月，苏宁与五粮液曾达成战略合作，双方约定未来三年达成100亿目标销售额。2016年7月，茅台与阿里巴巴也正式携手，签署战略合作备忘录。2017年，京东和洋河曾达成战略合作协议。

电商平台为白酒企业赋能几何

白酒企业选择与电商合作主要看重的是什么？对此，江苏洋河酒厂股份有限公司（以下简称“洋河”）相关负责人向中国商报记者透露，洋河股份布局电商渠道，不仅是将电商渠道作为销售产品，完成销售的目的，更是将电商渠道作为品牌年轻化，线上线下一体化打造，营销数字化的重要手段。电商渠道的开展为洋河开拓的新的销售渠道，助力线上洋河的品牌形象打造及推广传播。

苏宁快消相关负责人对中国商报记者坦言，纵观国内白酒市场，白酒产品及体验同质化削弱了产品本身的竞争力，消费者已经很难在产品上找到兴奋点。在这样的情况下，线上线下渠道融合的高度参与感无疑成了拓展产品体验的新途径。电商与酒企的携手，不只是双方优势资源的嫁接共享，更是打造双方命运共同体。

白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者表示，线上下融合是必然趋势，伴随着新兴消费人群理念与习惯的崛起，中国酒类消费必然会由单纯的线下向线上迁移，酒企签约电商无论是品牌占位还是新渠道拓展都有不可或缺的意义。目前来看，白酒企业与电商的合作主要基于几点，一是价格管控的战略合作，二是产品定制的合作销售，三是终端建设的线下拓展。

具体而言，蔡学飞解释道，一方面，白酒在线上平台的销售价格具有标签作用，因为如果酒厂不和电商平台合作，旗下很多分公司和经销商则会利用电商平台进行销售，这很可能造成酒企产品价格体系的混乱，因此，酒企提前牵手电商也是规范价格体系的考虑；另一方面，白酒企业牵手全国电商有利于培养自身的年轻消费群体。白酒企业要想抢夺年轻消费者必须提前占领电商高地。

白酒行业专家苏元辉对中国商报记者补充道，白酒企业在线上把价格标高，会加大向线下店的引流，但也不排除部分消费者认为线上产品更可信而选择线上产品。总之，线上白酒定价能起到一定的价格标杆作用，能增加酒企的销量。此外，很多酒企在线上平台也有一些专门的定制产品，这也对公司的销量也形成一定的补充。

“实际上，从2013年以来，电商平台发展迅猛，白酒企业在电商平台的销售额逐年增加，不过，受制于电商平台的高昂的条码费、物流费、促销成本等的投入，白酒企业在电商平台实际很难盈利。”苏元辉对中国商报记者如是说。

合作仍面临几大痛点

虽然被众多酒企看好，但白酒企业携手电商却一直没迎来大的发展。目前白酒线上销售的比例仍然很低，并且，大部分商务和政务白酒消费都有固定的合作厂家、经销商或者团购等渠道，很少从线上购买。

蔡学飞透露，电商只是目前酒企的补充性产品，从销售上并不占据优势，电商平台酒类销售在整个酒类销售中的占比不过5%，而且消费的酒类产品主要是葡萄酒、洋酒等产品，白酒消费甚少，电商平台白酒销售发展缓慢。此外，上述洋河和今世缘相关负责人也都对中国商报记者坦言，目前线上白酒占比总体非常低。

除此之外，名酒企业电商销售推动缓慢，大型区域酒企以及小型酒企与电商平台的合作则更不顺利。例如，青青稞酒收购中酒网后，中酒网业绩连年亏损。蔡学飞坦言，名酒企与电商合作是名酒品牌优势的自然线上延伸，至于其他酒企与电商合作，更多的是区域酒企利用中低端电商平台的价格优势进行库存处理，提高产品周转率的方式之一。

除了发展缓慢，与电商平台合作的白酒企业还处于流量被挟持的尴尬局面。蔡学飞坦言，目前，白酒行业的电商平台包括京东、苏宁等全国性电商平台、酒仙网、1919等行业性电商平台以及酒企自建的电商平台，包括茅台云商，洋河一号等。其中，全国性电商平台白酒消费占比最大。不过，全国性电商平台上的白酒消费流量并不属于酒企，而是属于电商平台，这对酒企而言很是尴尬。