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“四轮驱动”,四特酒品牌发展走上快速道

发布时间:2019-12-25 16:33:51 | 来源:中国网食品 | 作者:

中国白酒行业已经进入聚集头部高速发展的“白银时代”,强者愈强的“马太效应”十分明显。作为中国知名白酒品牌,四特酒如何在这片弱肉强食的丛林中脱颖而出,成为行业的关注点?

四特酒的品牌发展,无论是基于品类品质品牌的“三品战略”,还是独具特色的差异化营销,都走出了不一样的路径,实现了3+1>4的效果。其快速稳健发展的密码究竟在哪里?

独具一格开创品类新时代

作为中国特香型白酒的开创者,四特酒古老而鲜活。从“四特土烧”,到采取“续渣混蒸”、“三进四出”等传统酿造技法,将优质整粒大米与酵熟母糟(又称“万年糟”)按比例混匀,进行混蒸后扬冷加曲,倒入当地特有的红褚条石垒砌、以黄粘土粘实处理的老窖池,经反复循环发酵,炼成“幽雅舒适、诸香协调、柔绵醇和,余味悠长”的特香口感,都充分彰显了四特酒酿制的复杂工艺,使特香型成为了独树一帜的品类。

众所周知,1979年举办的第三届全国评酒会上,酱香、浓香、清香、米香四大香型正式确立,中国白酒开始进入香型时代。1988年,周恒刚、沈怡方、曹述舜、于树明、金凤兰、金佩章、陶家驰等全国知名白酒专家,专门考察了四特酒厂后,并认定四特酒为“特香型”,工艺特点和香型风格概括为:“整粒大米为原料,大曲面麸加酒糟,红褚条石垒酒窖,三型具备犹不靠。”

应该说,特香型的认定,揭开了中国白酒香型品类新篇章,不仅确立了四特酒在中国白酒行业的独特地位,更推动了四特酒在新时期的发展。尤其是1988年举办的首届中国食品博览会上,四特牌38°一举斩获金质奖章,更奠定了其特香名酒的地位。

而四特酒又在制定具体标准上,进一步确立了自身的行业地位。2007年,国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会共同发布了《特香型白酒国家标准》。2011年6月,全国白酒标准化技术委员会特香型白酒分技术委员会正式成立,秘书处落户四特,意味着从国家层面确定了特香型白酒在中国白酒中的地位。2018年,《特香型白酒》GB/T20823-2017新国标正式实施,四特酒特香型白酒标准化工作又向前迈出坚实一步。

非常明显,四特酒通过创新坚守独特的特香型,形成了品类“隔离墙”,有效占领了消费者的心智,让其在发展中逐步壮大。正如四特酒董事长、总经理廖昶所言:“我们要从工艺流程、香型特点、技术工艺上走自己的路,特香型白酒酿造工艺是我们的根,我们决不能丢”。

匠心酿制的品质坚守

新时代,随着国家经济的不断发展,物质幸福时代开始向精神幸福时代跨越,品质无疑成为了酒企与消费者对话的最有效手段。

作为传统酒企,四特酒一直坚守“品质是企业生命线”的理念,在坚守传统工艺中,大胆进行创新,并严格执行质量管理体系,夯实品质基础:从各个酿造车间工艺的监督开始,对酒体质量从源头进行控制;监控特香型白酒标准化的落实、协助基酒定级,对酒的品质以及口感进行控制;生产过程中,对成品酒的灌装也要进行控制;酒瓶的包装以及瓶身、瓶盖、瓶塞的检测,对包装进行控制;直到最后,成品酒入库后,还要进行抽样检测,从而保证每一瓶出厂的都是好酒。

其实在品质坚守上,四特酒在传承传统工艺和把好质量关口的基础上,还对产品品质进行了升级和细化。通过对外包装、口感、渠道利润再分配、营销人员配置、终端管理系统、消费者培育及互动等多维度综合考虑,不断升级产品形象和外包装风格,使产品调性更加适应年轻消费者。其中,最明显的莫过于2019年对四特东方韵系列产品的升级,以更精准地为客户及消费者提供高品质产品体验和服务。

双品牌驱动+多品牌运作

2010年,四特酒推出四特东方韵系列产品,开启了“四特酒+四特东方韵”的双品牌战略。2019年春糖会上,新版四特东方韵惊艳亮相,四特酒全国化布局愈加清晰。

这十年,是四特酒快速发展的关键期,核心战略品牌四特东方韵的意义在于以大单品战略拉动四特酒品牌全国化发展。四特东方韵作为核心战略品牌从品质到包装,从口感到内涵等各方面可谓下足了功夫。

品牌内涵方面,“世界因我而不同”品牌诉求的提出,既吻合了四特酒“打造差异化香型第一品牌”的战略定位,又契合了当代消费者追求个性与独立的时代要求。而新版四特东方韵更是做出了美在其特、美在其雅、美在其缘、美在其融的“四美”解读。产品包装方面,四特东方韵从色彩、图案、瓶型设计等各方面均进行了精心设计,使其形象外观极具东方古朴经典而又不失现代时尚性。产品品质方面,升级后的四特东方韵经过市场调查、酒体研发、反复试验等多轮步骤,循序渐进,力求最大限度满足消费者需求。

基于双品牌战略,四特酒还实行多品牌运作,多渠道并进,多维度宣传,换来了更大的市场空间。以四特东方韵为核心,加之四特十五年、四特锦瓷、特香经典、四特光瓶酒等系列产品的加持,产品涵盖高、中、低端,消费群体覆盖各个阶层。且近两年四特酒不断推出新品,不断优化与完善产品结构。

2018年、2019年,四特酒分别推出生肖纪念酒,主打高端收藏酒市场。

2018年年底,四特酒先后推出蓝调四特、特派,发力高品质小酒及高线光瓶酒市场。

2019年3月,四特酒推出核心战略新品新版四特东方韵,吹响进军全国号角。

双品牌驱动,多品牌运作,四特酒以时代与消费者为依据,构建产品矩阵,展开“立足江西,面向全国,张弛有度,突出重点”的战略布局。

特色化营销助力全国化

除了品类、品质、品牌“三品战略”,四特酒的成功还离不开背后精准的特色化营销。

以近两年为例,在2018年、2019年“春运”期间,连续两年“四特东方韵”高铁品牌上线,给全国数亿商旅乘客送去新春祝福。

除这些线下活动外,四特酒还在央视六套给全国人民拜年。黄晓明、王源、易烊千玺、佟大为、关悦、赵薇、吴京、郭敬明、杨千嬅、吴亦凡等一众大牌,齐声亮相四特东方韵贺岁VCR。

此外,今年春节期间,四特酒还在线上、线下发起“四特酒与你幸福时刻”的全家福照片有奖征集活动,邀请全国幸福家庭参与,并从中评选出39张照片(39组家庭),制成新年全家福海报刊登在南昌地铁1号线、2号线站内灯箱,向全国人民拜年。中央电视台、线上数字媒体、PTV电梯媒体、高铁车厢、地铁媒体、户外大牌、机场高速……四特酒的祝福随处可见,四特酒的身影也随处可见。

特别是移动网络日益普及的新消费形态下,四特在传播上,加重了网络、微信、小视频等新媒体的投入比例,并结合报纸、杂志、广播、电视、路牌、高铁等媒体,大力度展开策略性广告投放。通过探悉互联网时代下的整合营销,在新旧媒体组合出击下,四特酒的品牌知名度和美誉度不断提升。

有营销专家指出,白酒业已进入强分化时代,区域性白酒品牌价值凸显,诸如四特酒等区域性代表品牌将因其特有属性迎来更多发展机遇。在瞬息万变的白酒市场,四特酒以不变应万变,以品类+品质+品牌+营销的“四轮驱动”走向更远的未来。

责任编辑:陈思

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