谁是下一个元气森林？

尽管2020年尚未结束，但是几乎可以肯定的是，这一年将会成为绝大多数人记忆中十分独特的存在：悲观者认为，2020年是一场让人心力交瘁的艰难考验；乐观者却认为，2020年让很多人学会了珍惜，珍惜健康、珍惜生活。

即便对于很多作息不规律，无碳酸不happy，不宵夜不够high的年轻人来说，健康的生活、餐饮方式也逐渐流行：于是越来越多的火锅店、宵夜摊上，人们会看到那瓶醒目的标注着“0糖0脂0卡”的元气森林。

什么是元气森林？

事实上，成立仅4年的元气森林早在两年前就已经成为饮料市场的“现象级”产品。凭借着无糖概念与出色的口味，元气森林刚一亮相，就得到了很多年轻用户的喜爱与追捧。不过对于竞争激烈、透明的饮料市场而言，一个新品牌想要站稳脚跟往往是十分困难的。毕竟在中国经济高速发展的十几年中，人们在饮料市场看到太多火爆一时却稍纵即逝的流星。

即便在2019年，天猫“618”活动中，元气森林凭借销售226万瓶饮料的战绩，问鼎天猫“618”水饮品类宝座、跻身天猫双11饮料销量TOP3行列，依然不停有怀疑者质疑其生产能力、产品“护城河”等问题，认为消费市场的新鲜感过后，元气森林在传统品牌林立的市场上难逃快速消亡的命运。

然而，当时钟进入2020年，怀疑论者惊讶的看到：尽管众多传统饮料厂商纷纷投身“零糖零卡”的战场，但是元气森林在电商、线下终端的销量依然高歌猛进。与此同时，元气森林首个自建生产基地在安徽滁州建成——元气森林产业布局深化的背后，是企业在快消领域长期发展的决心与能力。

无论猜测的结果如何，人们无法回避的一点是：在一度被认为“拥挤的已无生存空间”的饮料市场，“新晋者”元气森林正在改变着现有的行业格局。

面对这样快速的成功，人们难免有所疑惑：

为什么是元气森林？

在中国，任何快速崛起的品牌总会在第一时间被冠以“营销公司”的旗号，然而至少在快消领域，这个逻辑是行不通的：在快消市场，大手笔明星签约、高额广告投入、各类娱乐节目赞助等早已经成为传统企业标配。与每年投入十几亿营销费用的传统快消企业相比，新晋企业想要成功，营销不是捷径，恰恰是最难成功的一种选择。

想要破译元气森林的密码，核心关键词只有一个：产品！

早在几年前，在消费结构和消费模式的升级下，中国健康红利到来便已经成为饮料市场的主流观点。瞄准红利的饮料厂商也纷纷推出许多主打“无糖无脂”“低糖低脂”的产品，但却并没有出现像元气森林一样的现象级产品。

原因不难理解，传统厂商在规划产品时，总体路线可以用一个“稳”字概括：“稳”的核心便是不打破现有产品的定价区间。 因此，即便在中国经济飞速发展的阶段，饮料涨价的幅度也只是5角、1元之间徘徊。

最终，这种“稳”字当先的策略，让消费者轻易寻找到其他替代品，产品“护城河”的窄而浅，又进一步将企业禁锢在价格战的泥潭中。

在守住价格底线又能盈利的目标下，成本就成了竞争的关键。“零糖零卡”饮品中的代糖就是典型例子：安赛蜜、阿斯巴甜、甜蜜素等人工甜味剂是目前市场中最常用的代糖，对于饮料来说，这类低价的代糖可以压低成本，但也会影响产品口味。

因此，在很长时间里，消费者观念里的“零糖零卡”饮料是不好喝、味道怪的代表，其中原因就来自于这种低价代糖。

但为了压缩成本，稳中求进的饮料厂商只能选择忽略这种声音。

而这样的声音，最终被元气森林听到了！

基于对消费市场的独特理解，元气森林在原材料的选择上更加大胆：它采用价格更高、更天然的“赤藓糖醇”作为代糖。赤藓糖醇是一种国际上唯一采用微生物发酵法生产的糖醇甜味剂，不参与人体代谢的同时，还具有一定抗菌性，因此可防止龋齿并减少牙斑的产生。

从口位上讲，赤藓糖醇的口感比较接近蔗糖，甜味非常自然，并且带有一定清凉感，无论是从入口还是饮用后的回味来说都非常清爽甘甜。

“从健康、口味角度，赤藓糖醇都是目前最完美的代糖产品”有行业人士表示，“但是这种完美对于瓶装饮料而言还有些奢侈”。

在成本与用户体验的矛盾面前，元气森林选择了高质高价的路线：这看似是一道简单的选择题，但是答对却并不容易。事实证明，当年承担着巨大风险与压力的元气森林，做出了正确的选择。四年间，元气森林面对的选择题不止这一道：选择代糖、选择原茶、选择口味……在完成了一道道选择题后，“只要对，不怕贵”的元气森林，最终成为了饮料市场的“新学霸”。

今天回顾元气森林的第一批消费者，也许不少人只是始于颜值，但是最终他们中的很多人因为更好的口味而留了下来，并且将这个品牌介绍给了更多的人。

面对元气森林快速积攒的巨大人气，接下来的问题是：

这样的元气森林，复制起来有多难？

其实，元气森林更像是一家碰巧进入饮料行业的消费者行为分析公司。

作为一家具有浓浓互联网背景的企业，元气森林对大数据的分析、应用能力才是其屡屡“选对答案”的关键。雷军说过“找人不是三顾茅庐，找人要三十次顾茅庐”。如果将这句话引入传统快消行业，那就是：用户调研不是三百万张问卷上的简单对错，而是三亿甚至更多的用户数据综合分析。

在消费升级的大背景下，只要能够深度读懂消费市场趋势和消费者的心理，元气森林做饮料、做面包、做零食一样都会做出爆款。

因此，下一个元气森林依然极有可能来自于传统快消领域之外。元气森林的成功将有可能会引发一系列多米诺骨牌效应：吸引更多的互联网、科技公司将会进入快消市场，从而带来更多新理念。到时候，谁会成为下一个元气森林的谜底才会真正揭晓。