西贝21元馒头上热搜，被认为定价“缺乏策略性考虑”

在西贝前副总裁楚学友转评一条关于谈论西贝涨价的微博后，1月12日晚，西贝因“一个馒头售价21元的价格”再登上头条的热搜。1月13日，新京报记者分别致电西贝莜面村双井店和朝阳大悦城店，两店均有这款馒头在售，售价分别为21元和19元，有工作人员告诉记者，最近馒头“莫名其妙就火了”。而对于被热议的馒头，截至发稿前，西贝并未对此有相关回应。

事实上，这已不是西贝首次因菜价高收到争议。西贝公关总监1月11日曾对新京报记者表示，“价格问题其实是一些老生常谈的话题，背后有一些食材的故事，可能还缺乏消费者（对西贝）的一个认知。”

不过，业内人士认为，西贝的菜品价格之所以引起如此大的争议，很大原因就是消费者对菜品的价值认知与菜品的实际成本产生冲突。同时，西贝也应反思餐厅定位和价格策略，给消费者更好的价值体验。

一个馒头卖21元遭网友调侃

前任副总裁楚学友日前转发有关谈论“西贝涨价”的微博，并评论称“学习了”，引发很多网友对西贝菜价及菜品的热议，随后，西贝售价21元的馒头又引发价格热议。其中，1月11日，在西贝官微发布的一条关于“蒸米饭小技巧”的微博下，有网友调侃：“21元一个的馒头怎么做的？”

1月13日中午，新京报记者分别致电西贝莜面村双井店和朝阳大悦城店。两店均有“古法呛面大馒头”在售，其中双井店售价为一个21元，一个400克。朝阳大悦城店售价为19元一个，重量同为400克。朝阳大悦城的工作人员告诉新京报记者，最近有很多人来拍这个大馒头，“我也不知道为什么，莫名其妙就火了。”这位工作人员说，馒头的销售情况一般。“有人喜欢，有人不喜欢，也算不上主打的菜品。”不过，记者注意到，位列大众点评“北京馒头菜品榜第一名”的宫门口，根据网友去年12月拍摄的价格，一个馒头售价为1元。

新京报记者在西贝莜面村的网上商城也有标明“门店同款”的馒头，两个装共800克的馒头售价为39.9元。商品配料表显示包含了小麦粉、水、牛奶、碳酸钠和酵母。目前网上商城“已售5844盒”。

有的网友认为，米饭馒头这种最基本的食物，21元一个就是“扰乱物价体系”，“这简直就是小品里的‘宫廷玉液酒’，应该被查处。”还有网友觉得，西贝被吐槽不光是因为定价贵，更重要的是因为“贵还不好吃”。“高端的餐饮有很多，也有很多大家认为物有所值。但是西贝的菜品品质和服务真的不算高端。”不过，也有网友认为，高端的餐饮卖的已经不单纯是菜品和服务，还包括文化、情怀和品牌本身。

西贝曾回应称价格背后有食材的故事

其实，西贝已经不是第一次因为价格被网友热议。2020年4月，西贝被消费者发现菜品涨价。4月11日早上，西贝董事长贾国龙在个人微博发布声明称，“我们确实涨价了，这时候涨价不对。从今天开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”彼时，有网友表示，西贝的一份面筋就40多元、牛肉土豆条将近80元，“不涨价都吃不起了”。疫情期间涨价有“薅消费者羊毛”之嫌。

西贝一直标榜优选西北各地绿色、有机、无污染的原材料进行烹制，贾国龙曾公开表示，在西贝成本结构中，原材料约占30%。1月11日，西贝公关总监在接受新京报记者采访的时候也表示，餐厅菜品的价格是随着原材料成本价变动而变动。因为西贝在菜品的选材上很严苛，所以在选材、运输、用料等方面，餐厅背后的确产生了很高的成本。“价格问题其实是一些老生常谈的话题，背后有一些食材的故事，可能还缺乏消费者（对西贝）的一个认知。”

对于此次21元馒头再次被热议的问题，截至1月13日发稿，西贝方面暂未回应。

业内人士认为西贝“缺乏策略性考虑”

有业内人士表示，品牌定价要塑造感知价值，让消费者相信产品物有所值甚至物超所值。西贝没有清楚地向消费者传达背后的一些价值，以至于在定价上和消费者的固有认知产生冲突。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受新京报记者采访时表示，对餐饮企业来讲，定价背后反应定位。餐饮的消费价值感除了产品本身、原材料价值成本，还要考虑环境、服务、品牌等因素，“消费者认为菜品价格高，是通过综合价值来判断，不仅是原材料成本。”

文志宏认为，西贝近年来因为价格频频被消费者吐槽，正是因为消费者对其综合价值感不强。“西贝从最初的大众化、平民化定位，一直不断做价格调整，老顾客会感到不适应，认为‘被抛弃’了。”他认为，西贝有些菜品定价，确实缺乏策略性考虑。“比如馒头作为日常消费，多数价格非常低廉，西贝的馒头本身没有让消费者觉得和普通馒头有很大区别，但是价格形成很大差异，这样的反差感就很强烈。西贝应该反思餐厅定位和价格策略，怎样给消费者更好的价值体验。”