奶粉界“国货之光”阳春更见新活力？贝因美菁爱曜金二注奶粉3月上新背后

行业公认“史上最严”、“世上最严”的三项婴儿配方食品“新国标”，自2月22日正式实施以来已逾月余；而去年下半年开始，因二次配方注册制在奶粉圈掀起的“二注过审风云”也备受关注。各方更加公认，奶粉品牌实现竞争破局的机会窗口正在此时。

因此，日前，贝因美旗下刚刚上新的菁爱曜金系列幼儿配方二注奶粉，作为新国标落地以来贝因美第一款上新的二注产品，品牌动作背后颇见深意，也更显行业观察价值。

>>（1）

贝因美最新上新的菁爱曜金系列幼儿配方二注奶粉，依然主张“为爱菁选 菁选不贵”，专为后疫情宝宝定制自愈、肠护双buff，同时，更精准针对后疫情时代新晋宝妈们的实际育儿痛点提供解决方案，致力于打造“婴儿配方奶粉的性价之王”。其中，由乳铁蛋白、铁和5种核苷酸搭建的“LF-Care自愈系统”，与Bb-12和FOS+GOS双益生元等组合调节肠道菌群的“Bg-240FG肠护系统”双料配方，加上高含量DHA、黄金配比ARA支持脑眼发育，堪称该系列奶粉产品最为吸睛、最受宝妈青睐的焕新卖点所在，也集中体现着这款二注上新奶粉配方背后的科技硬核实力。

众所周知，坚持“与中国妈妈在一起”的贝因美，也是2008年三聚氰胺行业巨震中少数不染淤泥、洁身自爱的国货品牌。尽管彼时国产奶粉受到行业丑闻冲击市场份额一落千丈，但贝因美在母婴客群中也一直长期享有良心品质、“国货之光”等美誉。2017年，国内首次将奶粉配方改为注册制，新政淘汰掉了大量不合规的配方，而经历过行业阵痛的国产奶粉大品牌则迎头赶上，市场份额开始逐渐反超海外奶粉品牌。而从去年的“二注风云”，到今年门槛更高、审批更严格的奶粉新国标，无论对于海外奶企还是国货奶粉品牌来说，又是一次全新的大考。

事实上，新国标落地后续势必将引发奶粉行业的一场连锁反应，叠加上现阶段的人口新常态预期，不仅更多奶粉品牌将可能在这一轮洗牌中加速更迭淘汰，婴幼儿奶粉行业集中度也进一步提高，由此，奶粉市场将彻底进入存量竞争时代。为此，各大奶企也纷纷从奶源储备、配方研发、生产工艺到质量把控等各个环节，争先恐后展开“军备竞赛”。而新周期新秩序之下，也更加呼唤各路品牌主动作为和主动担当，提供良性破局思路。

无疑，产品力，显然成为品牌在这个存量竞争时代中赢取话语主动权、坐稳行业新牌局的制胜关键。当然，能否通过高于欧美标准的“史上最严”奶粉新国标，则成为评估产品力多寡最具参考价值的衡量标准之一。

截至3月16日，贝因美旗下“贝因美爱加”、“可睿欣”、“菁爱”、“超冠宝”、“美思雅”等10个系列的30款产品已通过新国标注册，其他产品的新国标注册工作也在有序推进。

另须注意的是，这一回，更加严格的奶粉新国标背后，所反映的多个科学调整方向，在刚刚上新的贝因美菁爱-曜金系列产品中，恰体现得淋漓尽致，也让不少慧眼识货的宝妈深感“赢麻了”。

譬如，关于易致宝宝龋齿、肥胖问题的蔗糖和果糖等碳水化合物来源，旧国标仅规定了1段奶粉不允许添加果糖、对蔗糖未作强制要求，新国标则要求1段、2段奶粉均不允许添加果糖和蔗糖，而菁爱系列产品直接更进一步，全阶段均0添加蔗糖、果糖以及香精麦芽糊精等，首选乳糖作为更加优质的碳水化合物来源，保证宝宝口粮更健康。同样地，新国标此次关于奶粉成分中硒、锰、胆碱、维生素D等矿物质和微量元素更加精细的“必添加”要求，菁爱系列产品也保质保量地做出了及时响应，加之其特别添加LF-乳铁蛋白、BB12益生菌、4A+智源因子群等成分并综合构建出“自愈系统+肠护系统+支持脑眼发育”的特色产品力，更能由此从中窥见其产品研发的前瞻意识和前沿理念。

>>（2）

贝因美菁爱曜金系列二注奶粉上新，也不啻于向资本市场释放出多个维度的利好信号。

第一，尽管当下奶粉市场存量竞争形势严峻，但公允而论，整个婴幼儿奶粉市场乃至泛母婴赛道，仍具备较强韧性和成长潜力。欧睿咨询数据曾指出，2022年我国婴幼儿配方奶粉市场规模为1717亿元，过去5年年复合增长率2.91%；德邦证券行业研报也称，婴幼儿配方奶粉市场规模总体仍保持稳健增长态势。期间，由于奶粉新国标叠加二次配方注册带来的行业格局新变化，可能令行业内中小品牌加速出清，更加有利于优势品牌进一步凭借产品力提升市场占有率。而诚如欧睿咨询信息显示，去年大陆市场占有率排名前十的中外奶粉品牌，贝因美榜上有名，继续作为国货之光，与美赞臣、雅培等一众国际大腕分庭抗礼。

第二，某种程度上，近三年的特殊时局，从渠道、品质、价格等多个方面更加深刻重塑了母婴消费者的偏好倾向，奶粉圈如今的国货替代趋势，也因此愈发明显。更准确地说，如今85后、90后甚至Z世代的新晋“宝妈”们，其性格行为画像已经更加接近于一种“新理性主义”——她们多数掌管着家庭消费决策大权或主导着家庭消费方向，基于长期贴近个人和家庭财务事项的经验，乐于实践新式的“精打细算”，既要成分健康环保黑科技，也特别看中性价比，愿意大大方方将真正质优价美的国货品牌奶粉加入购物车；同时，新晋“宝妈”们也更加热爱在小红书等社交平台交流互助，自发创造海量的横纵向育儿产品比价攻略，主动分享贝因美菁爱-曜金系列等高品质国货奶粉的测评心得或二注上新新闻，这也有助于贝因美借力广大宝妈的口碑进一步稳定“家庭地位”、稳固行业站位。

此外，贝因美在渠道侧方面的动向也值得注意。一方面，贝因美近年来对于经销商管理体系的针对性重整调优动作，开始初见成效，经过结构重新梳理的经销商与贝因美品牌关系回暖，且队伍实力日渐壮大，经销商数量从2020年时未满千家，到去年年中已增至1700家左右；另一方面，去年年末，贝因美方面在对话投资者时透露，现阶段，贝因美以在线化、数智化为主的新零售销售额，占整体销售额的比例达50%，尤其去年借力抖音、拼多多等强势崛起的新电商平台，品牌的新零售表现特别喜人，也更加符合主流新母婴客群的渠道消费习惯，仅在去年双11期间，贝因美的全网GMV同比增长超过20%。掌门人谢宏更积极听取互动平台投资者意见，“加大直播力度”，同步发力品牌自播和合作人气主播，收效显著；而今，贝因美菁爱-曜金系列二注奶粉上新之后，显然也将在新零售加持下，继续在各大平台人气直播间里频繁亮相，推动贝因美不断焕活品牌印象，刷足宝妈好感。

（结语）

阳春花木何菁菁。从1992年创始至今，已走过而立岁数的大国品牌贝因美，正因新国标等利好，穿越周期，持续焕发出朝阳生机与活力。

这个3月，贝因美菁爱-曜金二注奶粉上新，透过其后产品侧、市场侧、研发侧等各端的剪影，我们也理应从中窥见一幅生意盎然的回春光景。