中央美术学院博士海军：好奶、好故事、社会价值成就乳业大产品

6月29日，由新希望乳业主办的第六届“中国好鲜奶·新鲜盛典”在成都召开，盛典以“科技创新·领鲜生活”为主题，聚焦低温产业以技术驱动产业变革的发展方向。中央美术学院博士海军出席大会并发布主题演讲。

以下为海军演讲实录。

大家上午好。刚才非常受益，如果产品有两面，一面叫里面，一面叫外面，刚才听的演讲是关于产品里面，但是产品的两面就像是一枚硬币的两面，不可分割。在这个环节我给大家分享产品的另一面，它在消费端的那一面。

我们看到生产的创新，技术的创新，我这个板块给大家分享关于产品的创新。我过去很长的时间做产品，今天给大家分享的题目叫“大产品时代”，这也是在最近这5年来越来越发现今天看到的大数多成功的产品，它都具备一个基础的特质，它属于大产品范畴。乳业的大的单品、大爆品如何成为大的市场的代表性的产品？今天我给大家分享我在这个领域的一些想法和看法。

回到这个话题，有一个最基础的例子可以供大家理解，我们看一下自己现在用的手机，如果从手机的角度来看，大概30年历史的产品，从第一代的大哥大到今天的苹果，跨越了30年的时间，但事实上这个产品已经完全不再是当年那样一个狭义的产品定义。我们如何在今天这样一个节点来理解，以及理解定义产品，这可能对于每一个企业，对于每一个商业的从业者都至关重要。所以我们看到这4代产品都建立在通讯的框架里，但是今天的产品如何重新被定义？经过这将近20年迭代的产品，已经完全从狭义的手机的概念，进入到了大的终端的概念，这个终端的概念也代表着一个新的可能性。

从这个角度我们也可以来反思，有可能在今天所有的领域都面临一个新的、正确的产品认知，也就是说如何能够跟这个时代相匹配进行产品定义和产品认知，这也是这10年来或者这5年来在产品领域发生最大的挑战，我们越来越难以认知和定义产品。在这个前提下，今天给大家分享我们对产品的基本看法。我们看到这个产品你会发现，它在1969、1970年把阿波罗飞船送上了月球，这个产品和我们后来看到的神舟飞船进入太空是一个非常机械的产品，保证它运行的是4000行代码。苹果手机它不同于2000年的手机，也不同于2005年的手机，是因为它在硬件的基础上有很大的革新，它有超过100万的行代码。我们乘坐所有的航空器，它的舒适性、品质感，除了在制造方面的卓越性，更大的体系是11亿行代码。今天产品越来越走向两个维度的融合，不仅包含代码，也包含服务体验。我们如何能够在产品中注入软的维度打造，除了在硬的体系上进一步提升，这些软的系统变得更加的重要。

今天我们其实也能看到100多年前的汽车到今天的特斯拉，它进行最大的革新还是在软的体系。1900年代我们看到的创新都是基于硬部分的创新，无论在实体、建筑、空间、工业，都是在讨论硬的创新。在50年代开始介入了一些电子的概念，我们开始讨论软的手段，怎么样帮助产品有更大的竞争力。在80年代有更多系统的概念，在2000年开始导入了数据的概念。今天我们去做一个产品，我们是围绕一个系统在做，不仅在硬件、消费品，以及所有的体系都成立。如何在这样的体系里重新理解我们今天的产品，这也带出来很重要的概念：查看分成两种，一种叫小产品，一种叫大产品。这么多的爆品、单品，这么多大市场、大品牌、大影响力的竞争品，它的核心不仅是一个面，它是多面的结合。大产品的概念有两个，一个是它的宽度，另外一个是它的深度，这两个维度的结合是构建我们如何今天创造一个大产品的基础立场。

在这个体系里，我给大家分享三个方面的看法。第一个方面，如何通过大数据和大情感的方式构建一个新的产品系统。第一个很重要的环节，我教了十几年的商学院，我问企业家，无论哪一种企业家类型，我都问他，包括产品总监，我们有没有很好的数据化的思维。这个概念在今天已经变成普遍的和基本的立场，在产品里注入数据化的思维，这种获取的能力我们有做过完整的分析吗？这是昨天我导入了一个页面，这是新希望乳业的一款奶在京东上有超过37万个评价。我们过去做产品，我们去做调研，我们去是市场分析，我们需去到终端问导购，我们去问消费者你为什么会选择这个产品，你对它有什么样的意见，你有什么样的建议。但是今天所有的数据非常真实，因为是用户自觉有意识的分享，这30多万个数据如何帮助我们理解用户背后的洞悉，如何帮助我们去认知产品的改良，产品特征的进一步梳理。在这样一个消费不断重叠，消费不断交叉的体系里，我们越来越能够通过数据进行清洗的定向。过去很长一段时间，我们在产品研发和定位层面上，我们导入大量的数据分析，进一步清晰的描述这个产品，通过用户做产品改良。

第二个，产品的情感化思维。在满足安全的基础需求上，我们需要追求更多，更多的概念越来越来自于综合的体验和情绪、情感。谈到文创的概念，在过去5年大概卖了10亿以上人民币，相比较于传统的胶带并没有特殊的设计和产品概念，只是把故宫里皇帝的四个字写在上面：郑知道了，如何为用户在产品进入用户的使用过程里，导入情感化的因素和影响到用户的认知和消费趋向。

第三个，我们越来越看到整个娱乐化的思路，这样一种特征不是由我们去主动创造，而是整个社会所酝酿出来的大的消费趋势，因为这种特征已经变成广义上用户所认同的生活方式。它源自于移动互联网对于时间碎片化的消解，我们需要反映出时间消耗的意义和价值，在地铁里，在下午茶的时间，在不愿意开会的会场里，这些碎片化的时间会进一步被填充，以及它被一种什么样的方式填充。我们在互联网看到移动互联网的产品，如果说它有什么共同性的特质，那就只有一个：娱乐。娱乐化的手段，已经变成所有产品和服务的特征。

新希望乳业在推动市场营销方法上大量用到娱乐的方式，也包括今天看到各种电视节目、真人秀、娱乐节目的发展，这种娱乐的倾向，不是我们要不要去理解和选择的事情，而是我们作为商业机构，我们如何去理解，如何去选择，如何去应对，如何去应用的问题。我们也看到在过去很多的品牌，他们在营销，在产品方法上导入了一种大众娱乐的方法，虽然这种大众娱乐的方法有可能带来风险，但是你必须要用到这样一种手段去推动你的品牌，即使像可口可乐这样全球性的品牌，他们也试图和每个个体娱乐发生关系，所以构建这样一个营销体系的时候，他们下了非常大的决心要不要在中国推加概念，但是最终的结果是他们取得了巨大的成功，因为他们确实迎合了消费者对于个体娱乐的追求。因为个体精神在现在的消费体系里产生出来的时间节点大概也就是5-8年的时间，在过去很长一段时间我们是集体的概念，在个体精神的领导下，我们的产品定义和产品的思路，包括前面讲到乳业的个性化的需求，也包括我们从来没有这么认真过为抢1分钱、抢1毛钱，那么认真的关注手机，关注电视节目前面的某一个场景。其实重要的不是那1毛钱，而是整个娱乐的过程。这是今天所有大产品的特征，包括我们愿意在朋友圈分享今天又跑了15000步。今天的产品无一例外都必须构建一个非常清晰的和用户互动的方法，这种方法背后会带来更有效的体验。如何在这里面去发展，我觉得这特别关键。

很重要的前提是，产品要做到极致。小米一直在推崇：口碑、专注、快、极致。我们做了一个用户惊呼“哇这个产品怎么这么棒”，这个很棒的产品有哪些点打动了你，我们发现就是这几个方面。当你抛开理性的思考，回到感性的角度其实就是无感，无感被放大以后就会让你觉得我的产品很棒。如果我们把这些感觉放大，你就会受到震撼，比如说我们说细节会让用户尖叫，因为你发现这个细节之前在你的生活里没有被体会到；气势会让用户尖叫。我们谈到所有机制的产品特征，无非就是最后如何让用户的无感被放大，你的产品在最后跟用户接触的环节，一定要着力如何塑造一个用户更好的无感的感受，比如说精致会让用户尖叫。从只有的角度来讲，我们去创造一个极致的产品其实非常难，但是也非常容易。如何让熟悉的变得陌生，让陌生的变得熟悉，其实都是可以创造更好的用户体验的方法。

产品的焦点思维，一定要有焦点。产品没有焦点，在这个时代就会埋没在所有的信息里，我们的生活里随便抓取100件产品，你能描述出3个产品的3个重要特征都非常难，如何能够在里面导入一种焦点的思维，构建一个差异性，苹果多年来一直坚持产品的观点就是：Think difference。我给大家分享一个特别小的案例，比如说这是一杯水，它没有任何的特征，它也就没有差异性，它和任何一杯水都是一样的。如果我给它一个特征，给它一个标签，它是饮用水，它和第一杯水发生了差异，但是它的差异性不够大，因为它只是通常意义上的产品差异性。如果我讲它是天山的饮用水，我们可能不知道这个牌子，因为我们并不了解，也没有见到。但是如果是你熟悉的，如果是你所偏爱的。同样是杯水，但是它完成沟通了不同的认知，所以今天在构建产品的差异性有非常多的手段，除了底层的技术手段以外，还有品牌的手段、产品定义的手段、产品概念的手段等等。我们也做过一个测试，我们把前6大乳业的产品Logo拿掉都差不多，我们的学生选不出来哪个是哪个，把Logo放上去以后还有一点区别，反过来讲今天要形成差异性其实也很难。

牛奶从产品的角度来讲很有意思，牛奶和水这两个产品放在一起，如果是水+牛奶就是一个新的产品，但是如果是牛奶+水就是假冒伪劣产品。对用户来讲这个认知特别有意思，为什么对用户来讲牛奶+水是假冒伪劣产品，但是水+牛奶是新产品。我们如何跟用户有更好的产品沟通的手段和方法，比如说我们在讲牛奶咖啡，咖啡牛奶，其实是不同的产品。这种产品在技术本质上是一样的，但是通向终端的用户认知是有差异的。我们今天构建焦点思维，要非常清晰的确定你的产品的特征在哪里，包括我们如何去定义一个更加清晰的产品，这对所有的企业，对所有做产品的人来讲都特别关键。

构建大的产品第二个方式是大关系+大社交。一个大的产品肯定不仅限于我今天讲的这两大类，但是我觉得这两大类很关键。今天有一个很大的趋势，产品越来越服务化，服务越来越产品化，这是一个非常大特征的趋势。如果你的产品过于产品化，那你需要开始体验它的服务，让它更加的服务化，更加的和用户产生多层次交往的可能性。如果你的服务非常服务化，我们希望它更趋向产品的特征，它可量化、可标准化、可系统性，所以我们如何去构建，把产品作为一种服务，或者把服务作为一种产品去理解。比如说酒店行业，酒店行业可以说是一种服务，但是也可以说它是一种产品，所以酒店行业越来越开始找到中间接合点，这种需求其实不是来自于企业主动的选择，而是来自于整个商业竞争被动的压力所导致的新的可能性。我们看到这些产品它的服务属性一直在增加。如果你是做碗的企业，碗的服务属性是相对低的，如何把服务属性发展起来？这就是今天我们企业在导向一个大的产品概念化的过程里非常重要的一个方式。

产品社群化的思维。社群性的特区受益于移动互联网的出现，也受益于80、85、90、00后他们对自己兴趣相投用户之间关系的建立。过去围绕社区做了很多商业，比如说众创、众包、众筹等方式。研发的时候可以导入社群的方法，比如说星巴克和卡夫导入了新的研发方式，通过和用户互动，你告诉我你们想要什么样的味道，我们一起讨厌怎么研发它，最后我们怎么把它分享出去。星巴克在过去5-8年通过和正向的方式来导向新的产品定义，包括卡夫协作共同厨房的概念，或者社交厨房的概念。当用户导入进来以后，用户参与体验，用户参与研发，用户参与设计，用户参与推广，用户参与测试，最后参与传播，参与消费，这也是成本最低的研发方式。我们在整体研发过程中，不仅是前端，在后端也可以导入研发，它会成为你最好的代言人，它会直接购买，而不是覆盖一个东西。所以我们希望大家能够在产品所有的周期里，能够导入一个更加清晰的社群的概念。

第三个很重要的特征是产品IP化思路非常强，我们要做大的单品、大的爆品要具备IP的特征，最重要的是来自于用户的认知。所以社群是一个典型的IP化的产品，或者说IP是一个典型的社群化的产品。从这个体系里我们会越来越看到很多商业模式都是围绕IP在做，有可能我们在接下来的大的商业体系里，我们可以构建出新的商业模型，如果我们不在商业模型上进行新的创新，我们也很难理解在过去5-10年里有很多创业公司从0到100亿美金在5年之内怎么实现，一定不是在单个产品销售上实现的，而是在大的商业正确方法实现了。商业正确方法很重要的方法是IP化的导向。

第四个，产品的场景思维。这是一个新鲜盛典的场景，我们把它变成展会的方式呈现，它背后很重要的特征就是角色，以角色的方式存在，这些产品越来越多，你怎么细分，因为用户需要更多的场景，因为他希望赋予更加丰富的生活形态。过去我们只有两三种生活场景，我们不是在家里就是在路上，可能只有两三种场景，但是今天不是，今天我们可能会有10000个、100000个，200000个场景，我们不断地被产品细分你的生活场景，还可以切分，从时间和空间来切分，所以我们看到开会、电梯、吃饭等等，但事实上从产品的角度来说，这四个维度是可以去理解的。我们在做产品研发里，你要导向更精细的产品，第一个是空间的维度，从空间的角度导入一个场景的应用，我们会看到不同的空间。当然时间的维度，一天24小时，一小时60分钟，还有世界的维度，这是一个新鲜盛典的世界，还有更多来自于用户的维度。所以在产品的营销，产品创新，产品定义，产品认知里，需要我们导入更多更加系统性的场景定义的概念。

第五个，产品的共享思维。我们过去讲消费者，今天我们更愿意用的概念是用户，我们讲用户思维。用户的思维是怎么样一起贡献、合作、创新、购买、服务的人，所以从客户到用户的概念是今天很多企业重新定义你的用户，你的消费者是怎么样的角色，如何在这里面有利益共同体的方式？这种利益共同体的方式在营销里非常常用，比如说这家企业在他们创建的时候就取得了非常好的成绩，但是他们导入了一个非常简单、有效的一种共同创造的方式。这个眼镜店在全球很有名，你是一个消费者你在这个店里买了一副眼镜，他会赠送另外一副眼镜给另外一个用户，这是社会责任共创的方法来导入的营销体系，确实很快的产生了社会认同和增长。但是这里面有一个度，大家坐飞机南航机票上写一句话：你每乘坐一次南航的飞机我们将捐赠10分钱，每次看到这句话我很生气，我说你们想要做社会责任，但是有点在调侃消费者，因为我们一张机票需要1500块甚至需要3000块，但是捐赠10分钱。这样利益共同点并没有形成。但是这个品牌买一副眼镜赠送另外一副眼镜给另外一个买不起的贫穷的人，他拿出了25%的利润给到另外一个需要帮助的人，这就是我们今天看到所谓共同创造、共同拥有的概念。我们的产品需要和用户创造一个共同的利益体，只有在这个共同利益体，包括经济部分，也包括社会部分。如何在营销里导入一种思维，我觉得可能对营销来讲是一个很大的机会，也是一个很大的挑战。

回到今天的话题，从产品的角度来讲，我也整理了一个所谓的方法论，从一杯奶的角度来讲，如果它要做一个大产品，或者大商品，当然底层是我们要做一杯好奶，叫中国好鲜奶。这杯好奶是不容易做的，刚才嘉宾谈到技术、产品、政策、安全、标准，我觉得这是基础，在此基础上我们怎么样给它更清晰的功能，味道的开发，味道的描述，功能配表，我们要在此基础上加上很精准的研发体系的支撑。在这上面我们还要给它赋予更丰富的产品的内容，因为我们不能拿一个技术去给用户，用户看不懂，所以我们需要给他更丰富的产品内涵。我们要给他非常清晰的场景，这是早餐奶，包括场景的需求，我们有场景的设计。我们也要讲好故事，过去我做产品的第一件事情要有产品定义，第二件事情是要产品故事，怎么样讲故事，这非常重要。今天是高情感、高概念的时代，如何在产品诉求高情感、高概念的策略，会变得非常的关键，所以情感策略要导入进来。卓越的产品设计，我们要有美学概念，包括品牌、包装、视觉，所有的体系，包括服务的体验。今天的竞争不是一个节点，它是一个性能的竞争。国外的产品和国内的产品，其实抛开产品不看，只是在基础包装层面上还存在一定的差异。最后在文化层面上，你的产品深度和广度如果建立，你的大的产品价值观就应任而生。我们提到优质乳工程其实是产品价值观的概念，我们如何把产品价值观放到整个产品和企业经营里去。很重要的概念是价值感，价值感就是用户的获得与认同。如果我们做一个产品，我们从这几个角度都能找到非常清晰的，非常明确的方法和进入的策略，并且能够让用户最后相对清晰的感知到，你可能就能做成一个大的产品。

今天讲的大产品的做法其实就是要开放创新，它不是一个封闭体系所创造出来的。你通过更多的协同，在这样一个产品里，它和概念和用户的概念是完全一致的。今天你去谈微信这样的产品，你谈它的市场，谈它的产品，谈它的用户是一个概念。我们如何在整个体系里构建同样的逻辑，也有另外一个维度，大产品对应大服务和大价值。

谢谢大家。