渠道欠缺 莫斯利安如何收复失地

作为国内常温酸奶的首创品牌，莫斯利安曾一度笑傲群雄，但与利乐签署的保护期过后，却被蒙牛、伊利这两大品牌的常温酸奶反超，市场份额一度被挤压。处于行业第三位置的光明，正在考虑如何将莫斯利安的失地收复。日前，光明乳业将莫斯利安打入香港市场，并推出果粒型产品。面对竞品在渠道方面的强力优势，莫斯利安正在进行着弯道超车，这一大单品能否重回首位或进一步提升销量，备受关注。

开拓市场

在国内常温酸奶市场竞争加剧的状态下，不少乳企开始将产品输送到香港市场，试图获得新的业绩增长点。在蒙牛将纯甄输送到香港市场后，光明乳业的明星产品莫斯利安也正式登陆香港本地的永旺超市，并将陆续进入香港HKTV MALL、华润、惠康、7-11便利店等重点零售终端。

据悉，目前香港乳制品市场虽产品繁多，但以多个外资品牌及本土地方品牌为主，主要消售鲜奶、奶粉、奶酪、益力多等品类，常温酸奶的概念仍十分新鲜。由于近年来国内消费者对低温产品的消费欲望升级，常温酸奶的增速已经放缓。目前包括蒙牛、君乐宝等不少企业将目光放在香港市场，以香港市场为突破点，试图将产品打入国际市场。

目前，莫斯利安酸奶在国内的主要城市都有铺货，但相较于蒙牛、伊利，光明在渠道方面仍有欠缺。业内认为，这也是这次莫斯利安进入香港市场进而辐射东南亚的重要原因。

竞争激烈

自常温酸奶这一品类出现以来，不少企业纷纷推出相关产品占领市场。包括蒙牛、伊利、君乐宝等传统乳企有自己的明星产品，上游乳企现代牧业、中国圣牧等企业也推出了相关产品。

光明乳业副总裁贲敏表示，光明乳业面对内地常温酸奶市场趋于饱和的现状，选择差异化市场销售模式，借鉴公司此前在新西兰等地合作并取得不俗成绩的经验，率先向外寻求企业创新发展的突破口，推进全球化布局，迈出“走出去”的步伐。

由于常温酸奶突破了“冷链”的限制，渠道下沉，走入了更多的低线城市。2015年，常温酸奶70%的增速不仅明显高于液体乳增速，还高于低温酸奶15%的增速，成为乳制品中增长势头最迅猛的细分行业。

业内人士预测，到2020年，常温酸奶规模将超过400亿元。目前国内生产常温酸奶的企业为40-50家，品牌多达上百种，市场竞争异常激烈。目前常温酸奶产品已进入同质化、价格竞争白热化阶段，对于乳品企业来说，面对增长放缓的局面，寻找新的增长点、发力细分市场、打造产品多元化已经势在必行。

创新驱动

作为常温酸奶的首创品牌，莫斯利安推出后收获了不错的效果，但由于一直专注低温产品，在常温产品渠道方面仍然有一定弱势。贲敏也在采访中表示，莫斯利安推出后，在蒙牛与伊利的发力下，增长确实不如竞品，但现在也拥有接近60亿元的销售规模。因此，光明乳业也在不断创新莫斯利安产品，从推出“2果3蔬”、“花系列”产品，到创新产品果粒酸奶，光明乳业希望在擅长的地方有所建树。

业内人士指出，光明乳业在新鲜牛奶方面较为擅长，旗下的“优倍”品牌也进行了全国布局。常温产品虽然并非光明的长处，但莫斯利安作为首创产品，光明在创新方面也不遗余力，去年推出的新品有望在2018年看到效果，这也将成为莫斯利安的新增长点。

乳业专家宋亮表示，常温酸奶在国外市场还处于初级阶段，国内品牌输出到国外，需要进行消费者的培养。但新导入到当地的品牌，有可能会面对当地品牌的竞争，企业需要做好心理准备。“此外，境外市场的政策环境不同于内地，境外政策、法律法规也会影响企业产品的销售。为避免内地企业到境外市场水土不服，企业还需要借助当地市场、销售团队的力量。”宋亮说。

北京商报记者 钱瑜 王子扬