“话术套路”有害行业 保健品营销人员准入门槛要提高

      在很多关于营养保健食品销售欺诈的案例中，都存在销售人员虚假宣传的情节。以至于业内存在着“不说假话卖不出货”的传言。事实上，一些违法企业的销售人员还真的不是想有意说假话，而是他们根本就认为那些不正当的宣传是合理合法的，他们笃信食品能够治疗疾病这样的荒谬观念，他们执着地认为自己传播的就是科学知识。这种“自己给自己洗了脑”的现象在营销圈里并不少见，而造成这种现象的原因就是，这些营销人员对于产品的生产工艺和消费知识没有也不愿意深入地了解，他们的心思用在琢磨以取悦消费者为目的营销模式。

其实，作为营销人员研究怎样卖产品本是正路，然而这条路延伸的基础是产品。如果对所卖的产品的知识一窍不通，那这条路就等于失去了路基，就有可能塌陷或者变歪。比如燕麦，本来可以好好地说它的营养，却非要说其治疗糖尿病（燕麦适合糖尿病人食用不等于燕麦治疗糖尿病），比如纳豆食品，本来可以好好地说它的健康价值，却非要说纳豆激酶可以治疗心脑血管疾病（纳豆食品不等于纳豆激酶）。产品价值决定价格，价格决定商家收益，这个叫做价值规律的道理很简单，可是由于企业逐利心态的刺激和管理方式的粗放，造成了营销人员对这个简单的道理不屑一顾，而且执着地认为，只要模式好。卖什么都可以赚钱。这种错误的认知导致营销人员把对产品不当宣传也当成了营销模式的一部分。最终把营销之路走成了违法之路。

必须承认，营养保健食品行业，产品技术含量很高但是行业准入门槛却很低，对于基础素质不高的营销人员来说，掌握所谓“一招鲜”的营销技巧，比学习系统的产品知识要轻松得多，而且在市场上，那些“快销”的招数对于消费者的蛊惑力更加巨大。这样的诱惑让销售人员要么脑洞关闭无知无畏，要么面对诱惑铤而走险。结果是营养保健食品的营销过程中，充满了建立在依靠话术打天下基础之上的“套路”，这些缺乏诚信的行为违背了公平交易的基本原则，毁了企业、坑了消费者、伤了健康产业。

随着各项产业政策的推进，随着健康中国理念的深入人心，随着对于违法行为打击力度的增强，在营养保健食品营销当中，产品品质企业品牌的权重会越来越大，投机取巧的空间会越来越小。而在行业发展的过程中，营销的服务的亮点，也将会从对消费心理的控制和关注，转向对产品品质属性和消费方式的推广。那些涉及违法行为的营销手段和模式将被淘汰，那些缺乏基础知识和基本素养的营销人员也将会逐渐退出市场。由此，对于整个行业营销人员的素质提升，已成为规范行业的重要手段。

做到这点并不难，一是发挥行业协会作用，组织营销人员的业务培训，二是发挥监管部门的职能，建立营养保健食品营销人员入职规范和标准，三是发挥龙头企业的影响力，树立起规范营销的标杆，这三条做到了，再加上专家助力、媒体监督，营养保健食品营销队伍的门槛就能树起来，而一旦有了门槛，也就建立了规范，行业违法欺诈行为的减少，国人健康水平的提升，也会成为指日可待的事情了。（晓理）