老字号玩跨界也要“物美价廉”

“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀’，想想都令人开心和向往。”据报道，大白兔奶糖味润唇膏日前正式开售，受到消费者的追捧。这款售价78元两支的润唇膏在开售后不到2分钟，就被“秒光”下架。“守得住经典，当得了网红”，不少网友这样评论道。

因生产大白兔奶糖闻名的老字号企业，推出大白兔奶糖味唇膏，跨界跨得显然不小。实际上，近年来玩跨界的老字号企业远不只大白兔一家。比如，之前泸州老窖推出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味鸡尾酒等，这些别出心裁的创意，引发人们广泛关注。

老字号虽然成名已久，但也不能固步自封、一成不变。无论是大白兔推出唇膏，还是泸州老窖生产香水，都是老字号企业主动拥抱时代、追赶潮流、与时俱进的体现，值得肯定。而且，从商业与市场的角度来看，跨界后的老字号企业，其品牌价值也一路攀升，得以走上一条品牌红利的变现之路，更有利于其持续发展。

老字号玩跨界之所以引发公众关注，归根结底是因为老字号产品凝聚着消费者的回忆、情怀等商品属性之外的东西。尤其是随着近年来由网络消费衍生的“情怀杀”“回忆杀”驱动国货复兴浪潮，且已渐成气候，一些老字号产品重出江湖，重新赢得了消费者青睐，老字号企业有了谋求跨界创新以扩大利润空间的动力。但是，也要看到，消费者的回忆、情怀是一把“双刃剑”，老字号跨界也存在着很大的风险和不确定性。消费者对老字号产品的固有印象，或者说心理期待，是“物美价廉”。进入自己不熟悉的行业领域，如何把控生产成本，维持“价廉”，同时保证产品质量，保证“物美”，对任何一家跨界老字号企业来说都是考验，稍有不慎就可能造成老字号品牌贬值。

尤其需要注意的是，一些老字号的所谓跨界，并非把人力和资源投入到新产品的研发当中，而是与其他企业开展跨界合作，更像是提供品牌授权和销售渠道，这种模式的风险会更大。从实践看，老品牌之所以屹立不倒，靠的就是过硬的品质和合理价位。因此，老字号跨界发展值得赞许，但保证产品质量，不断满足消费者物美价廉的心理期待，才是根本之道。（苑广阔）