联名《甄嬛传》抽卡，绝味食品为何急着卖小龙虾

“十级甄学家集合”，今夏IP联名的风也刮到了卤味界。绝味食品与国民爆剧IP《甄嬛传》的联名产品抽盲卡活动正在引起网友一波集卡热。值得注意的是，与《甄嬛传》首次联名，绝味食品要推广的不是鸭脖，而是小龙虾。绝味食品证券部也向北京商报记者表示，目前正在积极地进行虾球品类的市场推广工作。这也映衬了绝味食品线下门店人员的那句“卖虾”正是绝味食品近期的销售重点。

从“鸭”到“虾”，背后是鸭脖品类的成本高、增长难问题。就如绝味食品此前所说，推虾球等品种调整产品结构，目的就是希望均衡盈利。对于去年净利润大降76.29%的绝味食品来说，小龙虾品类是第二增长曲线不错的选择，但能否从短期冲击业绩成为长期业务增长基础，还需要进一步检验。

联名《甄嬛传》大力卖虾

7月24日，北京商报记者从绝味食品线下门店工作人员处获悉，绝味食品近日推出《甄嬛传》联名款“红宝石虾球”套餐。消费者购买虾球套餐即送2张《甄嬛传》角色人物盲卡，可以抽周边、收集人物卡牌。绝味食品同时开展多个城市线下快闪活动，还邀请了《甄嬛传》演员进行虾球套餐的推广宣传。

绝味食品证券部在接受北京商报记者采访时表示，之所以选择与《甄嬛传》展开虾球产品联名活动，是针对主要目标客户群体年轻人的消费模式和习惯，可以与年轻客群加强交互；从营销、传播、产品端全面打造品牌年轻化理念。

绝味食品此番借助知名爆剧进行推广，将不少消费者的关注目光引流到小龙虾产品上来。从活动推出后社交平台的反响来看，抽卡活动引来许多以《甄嬛传》为“电子榨菜”的年轻用户参加购买，一些消费者也是由此才接触体验到绝味小龙虾产品。

正在门店购买该套餐的消费者果果向北京商报记者表示，知道绝味食品和《甄嬛传》联名后，自己一口气买了两份，收集了4张人物卡牌。“没想到这次出联名活动的竟然是虾球而不是鸭脖，如果不是为了集卡，自己确实还从没吃过绝味的小龙虾。”

“可以说就是为了卖虾而推出的这个活动”，绝味食品门店相关人员告诉北京商报记者，此次联名活动对门店近日的虾球产品销量起到一定推动作用。除了此次联名，最近绝味食品线下门店也一直在打出各种宣传促销活动，主推小龙虾产品。

就如上述工作人员所说，“卖虾”是绝味食品近期的销售重点。在绝味食品发布企业员工动态的“绝味人在一起”官方公众号上，近期发布了《虾球卡如何线上发力》《揭秘虾球爆卖秘诀》等多篇推送文章，文中鼓励员工“全员行动……打造虾球爆品，为夏日生意助力”。

从“鸭”到“虾”，小龙虾正逐渐成为绝味食品发展第二增长曲线的选择。在2020年，绝味食品就通过股权投资的方式投资了小龙虾相关产业，设立广州绝了小龙虾产业投资基金，目的是“实现公司在水产卤味方向上的突破”。近两年来，绝味食品已经相继推出了红宝石虾球、“虾粒wow”龙虾桶、地域限定款黑鸭油焖虾球等小龙虾品类。

针对后续虾球品类的发展规划，绝味食品证券部回复北京商报记者表示，目前正在积极地进行市场推广工作，红宝石虾球产品销量以公告及相关披露数据为准；后续将通过新品的研发与创新持续优化产品结构，产销协同，共同打造多样的系列主题营销活动，提升加盟商的市场竞争力。

破解鸭产品增长天花板

大力卖小龙虾背后是鸭脖品类的高成本影响了绝味鸭脖的盈利，以及鸭产品的增长空间逼近天花板。

2022年年报显示，绝味食品归母净利润为2.33亿元，同比大降76.29%。对于利润下降原因，绝味食品称主要系原材料成本上涨，导致营业成本同比增加。财报数据显示，2022年绝味食品营业成本同比上升了11.23%。

为了缓解成本压力，绝味食品通过虾球等其他品类来改善盈利水平。在今年7月举行的电话交流会上，绝味食品表示，鸭脖品种的成本端压力目前还是比较大的，公司会通过调整产品结构的方式降低原料成本的影响，比如近一段时间推虾球等品种，目的就是希望均衡盈利。

在业内看来，随着鸭产品增长面临天花板，扩充小龙虾等新的品类，有利于卤味企业短期冲击业绩表现。

数据显示，我国的休闲卤制品市场规模大约1000亿元，而小龙虾市场超过了4000亿元，目前还没有全国性的领军品牌。越来越多的卤味企业选择切入小龙虾品类，打造为第二增长曲线。如周黑鸭2022年财报就提到，新的爆款大单品小龙虾虾球全年终端零售额已经超过2.3亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，卤味食品的差异化竞争门槛低，鸭产品本身多年来没有创新升级迭代的空间，卤味品类和绝味食品自身品牌都发展到天花板，挤占了企业的收益空间，对企业营收、利润等各方面的下调影响是必然的。

在香颂资本董事沈萌看来，小龙虾与卤味都属于同类餐饮，在品牌和渠道上具有一定重叠性，但在食用偏好与习惯等方面仍有明显差异。在小龙虾产销旺季，卤味企业做业务拓展，可以分流热点餐饮的红利。但是否能够转化为卤味企业长期的业务成长基础，还要看后续如何将小龙虾打造为不分季节性的单品。