稻香村（苏州）周立源：老字号年轻化的“必经之路”

今年10月中旬，周立源受邀参加“2024　第二十一届中华老字号掌门人大会”并发表演讲，主题是“老字号的年轻化之路”。他的很多观点得到许多老字号企业的认同。在现场，周立源也切身感受到通过品牌年轻化转型让老字号焕发新活力，已经成为行业的普遍共识，特别是在与一些老字号掌门人的交流中，周立源看到了他们谋求转型的紧迫感。

（稻香村集团副总经理、营销中心总经理周立源）

“老字号焕新发展，是近几年非常受老字号企业关注的热点话题。在国潮消费盛行、消费结构调整、市场格局改变、行业内卷加剧等趋势下，如何推动老字号品牌年轻化，保持和焕发企业发展活力，每家老字号都有不同的理解和探索。”作为稻香村集团副总经理、营销中心总经理，周立源在过去的十年里一直处在市场的第一线，对于老字号品牌年轻化有着深刻的理解和丰富的实践经验。他认为，无论如何焕新，对于老字号而言都有一个非常重要的前提，那就是守正创新。

周立源表示，守正不代表守旧，创新不代表忘本。“对于老字号来说，‘守正’守的是制作技艺、传统文化与匠心精神，‘创新’是企业发展的源动力。守正是创新的根本基石，创新是守正的发展路径；以守正保证创新的正确方向，以创新赋予守正的与时俱进。”在他看来，1773年始创于苏州的稻香村之所以能够传承两个半世纪，并成功走出苏州面向全国和世界发展，守正创新正是核心关键。

“两路并进”下的市场突围

“如何走出发源地面向全国乃至全球发展，一直困扰着许多老字号，特别是在食品领域尤为突出。”周立源告诉记者，不少老字号除了本地人熟知外，全国大部分地区的消费者鲜有人知。在食品领域，因地域不同而造成的口味差异，让很多老字号很难兼顾全国大部分地区。

自2015年进入稻香村集团以来，在周立源的带领下，稻香村电商业务取得了快速发展，并连续多年领跑天猫、京东、抖音等主流电商平台中式糕点、月饼等品类销量榜单。在电商业务的推动下，稻香村被全国越来越多的消费者所熟知。

据了解，随着品牌认知度和市场覆盖面不断提升扩大，在周立源的主导下，2019年稻香村集团组建营销中心，通过搭建专业的营销销售团队，整合产业链供应链资源，实施数智化转型，稻香村市场拓展效率得到极大提升，为企业打开了新的发展格局。

（稻香村苏州观前街国潮体验店）

据周立源介绍，在线下，稻香村销售渠道开始快速向下沉市场渗透，市场覆盖全国超过200个地级城市，专卖专营店超过800家，构建起强大的经销商网络。在“稻香村出海”战略的推进下，稻香村百余款中式糕点出口至50多个国家和地区，成为中国美食走向全球的一张“金名片”；在线上，通过自建“品牌直播矩阵、电商仓储物流、营销服务体系”，稻香村电商业务形成了全链路运营，并基于积累了15年的电商消费大数据，倒逼企业数智化转型，持续提升生产效率、供应链效率和运营效率。如今，通过大数据分析，稻香村可以做到根据市场需求，定制和优化产品种类，制定市场推广策略。

（2024年中秋期间，稻香村月饼在美国市场当地超市上市销售。）

“未来，稻香村在继续做大做强春节、端午、中秋等传统节日品类市场的同时，将不断推动产品和门店向年轻化、健康化、特色化、定制化转型，并持续推进‘稻香村＋互联网’和‘稻香村出海’战略。”周立源表示，如今的稻香村已经成为闻名中外的大型现代化食品企业集团，线上线下的两路协同并进，将成为企业未来一段时间发展的重要驱动力。

“国潮＋健康”下的品牌焕新

如今，“倚老卖新”成为老字号创新发展的普遍共识。特别是随着新国潮消费环境的不断成熟，让周立源看到了新的市场增长点。

（稻香村新国潮苏式糕点）

“我们通过电商消费大数据积累和分析发现，现在年轻人普遍追求‘既好看，又好吃，还健康’，对于食品企业来说，这既是挑战也是新的发展机遇。”周立源如是说。

2024春节期间，一款名为“低糖福礼”的年品礼盒成为爆款，从推出以后一直供不应求，让周立源感受到“国潮＋健康”糕点已经蔚然成风。

近年来，通过大数据分析，周立源果断提升低糖健康产品在电商店铺的上新比例，从而倒逼研发中心不断加大健康新品研发力度。2024年中秋期间更是一口气推出低糖荞麦苏式月饼等数十种口味的低糖月饼，在其他人都在卷价格的时候，周立源带领营销团队在业内卷起了健康。

（身着汉服的年轻人展示稻香村国潮月饼礼盒）

据介绍，稻香村主动迎合年轻人健康饮食理念，积极打造“健康稻香村”品牌形象，不断推出集“颜值、口味、健康”于一身的“国潮＋健康”糕点，深受年轻人追捧。为此，稻香村与江南大学等科研机构开展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”“健康烘焙实验室”，深耕健康烘焙赛道。

周立源称，稻香村通过对传统糕点降糖降脂，已经让数百种传统糕点全面焕新，摆脱了过去高糖高脂的传统印象。

（稻香村“健康＋国潮”糕点受到年轻人追捧）

2024年8月底，一款名为“齐天揽月”的礼盒一经推出，迅速风靡全网。“这是稻香村携手《黑神话：悟空》推出的联名礼盒，双方的跨界合作是中国传统文化与技艺的创新融合。”周立源向记者开玩笑说，自己还尝试过在抖音的稻香村官方旗舰店抢购，每次都是秒没，身边有朋友通过他甚至想加价购买，自己也只能“抱怨”说根本抢不到。

（“齐天揽月”在稻香村线下门店热销）

“这次双方的合作，为稻香村打开了一条跨界创新的新思路。”周立源认为，从产品创新研发，到包装设计，特别是双方核心文化元素的有效融合，再到市场销售转化，都是稻香村品牌创新的一次成功实践。

（“齐天揽月”亮相2024上海进博会江苏展区）

据了解，稻香村通过与王者荣耀、功夫熊猫等100多个IP和品牌进行跨界联名合作，不断让老字号这块金字招牌焕发出新的品牌活力。

周立源曾在多个场合公开表示，在如今“人人讲创新、事事讲创新、时时讲创新、处处讲创新”的氛围里，只有让创新“不拘于形式、不流于表面；不限于局部、不止于眼前”，才能真正让老字号品牌持续焕发新活力。（推广）