《消费降级的底层逻辑是消费理智，价值回归给餐饮带来新机遇》

秋天第一杯奶茶？不喝秋天不还是来了吗？别说秋天，这冬天都到了！如果给今年的餐饮市场确定一个年度关键词，可能很多人都会选择“消费降级”。随着整体经济增速变缓，从高端大餐厅到路边小档口，每个餐饮人都感受到了消费者和消费额的“双杀”，

其实，消费降级不仅改变了客户的数量，更在深层次地改变了他们的消费习惯。客户似乎更加青睐性价比高的餐饮品牌。于是，一轮餐饮行业降价风席卷全国。3元的柠檬茶，8.8元的咖啡，12元的锅底，3元钱随便喝的早餐。降低食材成本、减少员工数量、更多折扣促销、换成预制成品、压低整体利润成了很多企业的生存之道。于是，北京统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8％，利润率低至0.37％。请注意，这里统计的还是年主营业务收入200万元及以上的餐饮企业，那些小饭馆小档口还没计算进去。利润1.8亿，北京餐饮从业人员28.6万，每人每月赚105块钱。跟上海一比，北京这数据，还算优等生。上海2024年二季度年主营业务收入200万元及以上的住宿和餐饮业企业直接亏损了7.7亿。2024年上半年全国注销或吊销的餐饮企业高达105.6万家。这不是一个简单的数字，而是一个个破碎的创业梦，一个个关闭的快餐店、火锅店、奶茶店。

一股冷风瞬间吹遍餐饮业，也让很多餐饮人开始冷静思考一个问题“降价和内卷是不是唯一解决方案？”要想解决问题，首先明确问题，这一轮“消费降级”有什么不一样？

今年上半年，中国高端拉面代表品牌“味千拉面”公布的2024年上半年的半年报显示，味千拉面整体由盈转亏。马记永、陈香贵、张拉拉等风光无两的网红面馆也增速变缓。这些品牌的价格定位基本上都在人均50－60元左右，一碗面的价格均在30以上。但是最近的数据证明，曾被高价面馆视为主要消费群体的白领人群已经变得愈发理性和务实。他们不再盲目追求品牌与价格的双高组合而是更加注重性价比和实用性。新浪财经发起的一项关于午餐消费的调查显示共有3万人参与了投票，其中选择“10元以下”和“10－20元”两个选项的票数之和占比接近70％，充分说明了当前消费者对于价格的高度敏感性。

看上去，这的确是降级了，但是这一次的降级有独特的特点，那就是：消费者对价格更敏感了，但是对于品质的追求并未降低。原因也很简单，我们曾经享受过高品质的食品，已经不能接受劣质的产品了。所以，这一轮的消费降级不是用更低的价格获取更差的产品，而是在更合理的价格空间内获取品质不变的产品。所以与其说是“消费降级”，不如说是“消费理智”。所以，根据这一特殊的情况，我们是否能够找寻降价内卷之外的新机遇？有，那就是消费理智背后的价值回归：更高质价比，用同样价格买到更好的产品。

消费理智使得消费者在餐饮选择上更加注重质价比。他们不再仅仅追求高端的用餐环境和服务带来的情绪价值，而是更关注食物的品质和价格带来的功能价值。在这个背景下，那些以优质食材为核心竞争力的餐厅逐渐脱颖而出。消费者开始更加理性地看待餐饮消费，不再盲目追求品牌和奢华，而是注重实际的用餐体验和质价比。

比如，嘉和一品在消费理智的大环境下，坚持对产品进行了全面“有机升级”。粥品价格保持不变，但谷米食材却升级为有机食材。精准的把握了消费者的需求痛点，既满足了消费者对品质的追求，又没有增加消费者的消费成本。此外，嘉和一品还推出了“京味小碗菜”，4元的下饭黑三剁，7元的地三鲜，9元的肉丝扁豆，15元的辣椒炒肉和手撕鸡等，让消费者在同样消费预算下，吃到口味更丰富的菜品和更营养均衡的餐食。

而嘉和推出的“元气粥”，将有机谷米熬制的鲜粥用锁鲜技术入袋，袋子还可以变形当做碗来使用，满足不同场景的消费需求，进一步增加了门店的复购频次，也为嘉和一品在激烈的市场竞争中赢得了稳固的立足之地。元气粥完美解决了现代人快节奏生活中无暇煮粥的困扰，无论是忙碌的早晨，还是加班后的夜晚，只需简单操作，就能立刻享受到一碗热气腾腾、美味可口、健康安全的粥。出门旅行时带上几包，在酒店也能轻松喝到熟悉的家乡味道，充分满足了每个消费人群更多场景的消费需求。

消费理智并不意味着消费的衰退，而是消费者更加理性地选择，追求更高的质价比和价值回归。餐饮行业在消费理智的趋势下，应适应市场变化，回归本质，提供质优价廉的产品，满足消费者的需求。一方面，消费理智使得消费者在餐饮消费上更加谨慎，注重价格和性价比。另一方面，消费降级也促使餐饮企业更加注重产品的品质和服务，以满足消费者对价值回归的追求。

通过“有机升级”、“京味小碗菜”和“元气粥”等一些列针对消费理智趋势的主动调整，嘉和一品成功地在消费理智的市场中找到了自己的价值回归之路。更为整个餐饮行业在消费降级的大趋势下如何实现可持续发展提供了宝贵的经验与启示。

“风暴来临的时候，有人躺平等死，有人在修墙但也有人在造风车。”，希望我们都成为造风车的人。（推广）