烽火之下，中国新茶饮企业如何突围？

如果给2024年的中国新茶饮行业评选一个关键词，那非“内卷”莫属了。

自疫情消散，餐饮赛道稳步复苏，新茶饮市场出现了一股狂热的创业潮。各细分品牌进行了突飞猛进的扩张，跑出了一批批黑马。霸王茶姬以“茶+奶”的产品组合，在全球的门店数超6000家；茉酸奶以“有机酸奶+鲜果现切”的现制酸奶饮品模式，赢得了传统奶企的战略加持；喜茶除了持续发力果茶，进行市场下沉外， 还不断布局欧美市场。头部品牌的涌现，也加速吸引更多的资本进入市场。

然而2024年全民消费降级，在经历了高速增长后，新茶饮行业开始呈现高度内卷的态势，竞争也日益白热化，这导致一些中小品牌发展受限，而头部品牌也在不断尝试差异化竞争，寻求烽火之下的突围路径。

破圈联名 夯实品牌护城河

在内卷之下，打造品牌护城河成为了众多新茶饮企业的第一选择。破圈联名是其中一个重要的方式，越来越多的企业投身其中，试图通过与不同领域的合作，打破自身的边界，为消费者带来全新的消费体验。各种联名形式可谓是花样百出，如有将时尚元素融入茶饮文化，也有与影视动漫进行联动的。联名不仅可以制造新话题，获得流量，更能实现不同文化的交汇和粉丝的转化，联名效果的关键在IP选择。

《鬼灭之刃》作为史上销量最快的亿册漫画之一，引进中国后，也创下多项人气记录，成为众多餐饮品牌争抢合作的“香饽饽”。继肯德基后，12月，茉酸奶与其进行联名合作，推出了一系列的联名套餐、周边礼物，甚至是线下的主题门店，这使得茉酸奶也成为中国大陆地区第一个与《鬼灭之刃》联名的新茶饮品牌。本次联名在小红书和抖音平台也获得了众多动漫迷的追捧。

此外，10月霸王茶姬首度与上海时装周合作，并联合设计师陈安琪共同打造一场时尚跨界秀；11月喜茶官宣与草间弥生达成合作，围绕“给世界加点波波”主题，上线波波茶系列产品。不可否认，联名是新茶饮营销的有效途径之一。

值得一提的是，在所有联名IP中，“二次元“是一个非常重要的存在，其是一个年轻人“浓度”极高的的圈子，这无疑是与新茶饮的主流客户群高度重叠的。选择与二次元IP进行联名，在一定程度上确实为新茶饮行业注入了新的活力与创意，增加强曝光，也可以帮助新茶饮企业进一步渗入到二次元圈子。

从求量到求质

和2023年一路高歌猛进的快速扩张不同，2024年更多的新茶饮品牌开始关注运营质量，各大头部品牌开始集体寻求更加健康和更具规范的发展路径。

他们放慢了拓店的步伐，不再一味追求门店的粗犷式扩张，积极转型升级，将开店的质量与门店运营品质放在了后续重点工作的前列。以喜茶为例，它向其事业合伙人发布了名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。茉酸奶也发出了 “夯实基础，守正出奇”的发展理念，强调其业务范围将继续专注于酸奶领域，依托茉酸奶积累的市场基础和品牌认知度，继续深耕。

基于前期的经验和现况，很多企业甚至还建立了全新的加盟伙伴评价体系，强化了加盟商的筛选，推动“更高级别合伙人”的激励计划。他们为加盟商提供包括数字化转型的推广、专业的市场分析、全面的员工培训等在内的支持，以提升门店的运营效率，减少成本，提高盈利能力。

从产品到子品牌，全面打造第二增长曲线

随着供应链的逐渐成熟，部分新茶饮企业纷纷开始寻求“第二增长曲线”。以茉酸奶为例，今年冬季，其特别考虑到季节变化和消费者个性化的需求，研发和推出了“冬季去冰特调有机酸奶”系列，巧妙地去除了冰沙感，解决了部分消费者“冬季不想喝冷饮”的痛点。在“蒸.芋头”系列中，还直接推出了一款热饮。针对追求健康的人群，茉酸奶还联合吾岛推出了希腊酸奶超模碗系列，并获得了TBI的最佳人气单品。此外，茉酸奶正尝试推出一些具有市场潜力的新零售产品，如有机酸奶脆墩墩系列、奶皮子等，满足年轻人下午茶甜点的需求。

坚持直营的的茶颜悦色最近官宣开出酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，这是茶颜悦色开出的第四个副品牌。而此前，茶颜悦色已经涉足奶茶、茶馆、咖啡、柠檬茶赛道。这些无疑都是茶颜悦色在竞争激烈的茶饮市场中，寻找新的增长点的体现。

如今的新茶饮全球化出海，也是在国内增长放慢后，继续开拓第二增长曲线的尝试。布局第二增长曲线，其实就是通过优化资源配置，提升创新能力，增强新茶饮企业的盈利能力。当然，第二增长曲线的的发展态势，还有待2025年来揭晓。

经历2023年的疯狂开店，再到2024年转向极致内卷，虽然充满挑战，但不可否认的是中国新茶饮行业依旧充满着很多机会。2025年烽火之下，新茶饮企业将如何突围，真正做到精细化运营，强化竞争壁垒，让我们拭目以待！（推广）