规范健康消费品宣传乱象，首个知识营销标准通过审查

3月21日，由中国食药安全促进会品质消费与营商环境工委会、同尚品质消费标准化科技中心联合举办的“营养健康知识营销团体标准审查暨健康消费科普工作交流会”在京举行。会上，全国首个致力于规范健康消费品网络宣传乱象的团体标准，《网络食品营养健康知识营销良好行为规范》通过了专家组的技术审查。

本次会议邀请到了国家市场监管总局执法稽查局原稽查专员李玉家作为技术审查组组长，国家市场监管总局特殊食品司原稽查专员张晋京作为指导顾问，国家食品质量检验检测中心副主任／教授级高工柯润辉、中国标准化研究院农业食品标准化研究所副研究员兰韬、《中国质量监管》杂志执行主编苟明、新华社《中国名牌》杂志社原总编辑顾环宇、赫力昂（中国）有限公司公共卫生项目管理运营经理郭淼、淘天集团产业带和中小商家事业部总监贾娅玲、浩信德霖税务师事务所董事长贾金伟等参与审评交流。

《网络食品营养健康知识营销良好行为规范》（以下简称“良好行为规范”），是中国食药安全促进会品质消费工委会、同尚品质消费标准化科技中心牵头执行的长期项目——“健康消费知识营销传播促进”项目（以下简称“促进项目”）的重要组成。本次审查通过的最终标准文本，是原《营养与健康知识营销良好行为规范》在市场监管、卫生健康等行业主管部门的顾问组，以及行业专家等的参与指导下，历经多次研讨后确认。

技术审查组组长、国家市场监管总局执法稽查局原稽查专员李玉家首先对《良好行为规范》的提出和起草工作表示了肯定。李玉家指出，《良好行为规范》和“促进项目”相关成果与当前国家提振消费、优化消费环境的要求高度重合。品质消费工委会通过“营养健康知识营销”这一定义创新，填补了相关领域空白，为推动行业诚信经营、规范发展、品质升级做出了贡献，很有前瞻性和现实意义。接下来，希望工作组能够持续推进标准落地，为食品行业相关主体和市场监管部门提供社会共治“工具箱”。

促进项目负责人、中国食药安全促进会副秘书长税晶介绍，促进项目在24年致力于现状评估、对策研究与共识倡议。《良好行为规范》作为首年的重要核心成果，旨在强化合规自律与填补定义空白。

标准编制工作组代表、中国食药安全促进会品质消费工委会秘书长李响就《良好行为规范》的编制背景与目的、主要编制过程做了汇报。李响介绍，推行“知识营销良好行为”是遏制普通食品宣传保健和疾病治疗、预防功能，冒充保健食品、药品等违法虚假宣传的重要措施，其关键在于强调和保证科学性。

通过促进项目一年以来的调查研究与多方论证，逐步确认了以《食品安全法》为根本解题思路；以食品经营主体责任规范直播／短视频等新兴营销工具；以科学证据遏制“虚假”、支撑高质量内容传播的基本原则。

标准编制工作组代表、中国农业大学特殊食品研究中心副主任何涛就《良好行为规范》的主要内容做了汇报。《良好行为规范》由8个章节组成，提供了《知识内容科学性实证方法》和《违法违规内容自查目录》两个实用工具。强调了由合法合规、科学客观、倡导健康和消费者权益保护等方面组成的良好行为基本要求。

何涛介绍，《良好行为规范》对知识营销作品和其创作流程做出了要求，首先，内容创作者应明确产品类型，从而确认合规的要求和路径。其次，知识内容要有相应的科学证据支撑，并能够被消费者正确理解和认知，营销感不宜过强。对于从业人员，《良好行为规范》明确了需要掌握的法律法规及配套规章，并强调了在“6.18”“双十一”等网络集中促销活动开展之前，应对相关人员的合规能力进行考核。

标准编制工作组专家、促进项目支持单位代表，赫力昂（中国）有限公司公共卫生项目管理运营经理郭淼表示，科普传播是提升消费者健康消费素养，从而迫使经营者增强诚信意识，进而提高消费便利度、舒适度、满意度的有效手段。赫力昂愿继续同品质消费工委会一道，持续为消费者提供优质的科普传播内容，为健康中国战略做出贡献。

标准编制工作组专家，淘天集团产业带媒体订单和中小商家事业部总监贾娅玲表示，促进项目成果揭示了当前网络销售食品的诸多行业痛点。在信息获取碎片化的当下，消费者不仅期待着“深度”的专业，还需求着“广度”的博学。《良好行为规范》一方面是从源头出发，以经营者的语境提出了合规思路。另一方面也是指导更多的企业如何去引导消费者建立个性化需求，进而讲好品牌和产品故事。

税晶最后介绍到，在2025年度，“健康消费知识营销传播良好行为促进项目”将以健康消费放心消费为主题，开展“健康消费放心消费传播行动”，联合权威专家、权威媒体、互联网平台等的共同参与，征集《健康消费知识营销创新案例》，制作以健康消费为主题的科普物料，在重要的消费节日、科普周进行全媒体传播。在线下，“传播行动”计划联合各方，将健康消费科普知识送进商圈、进社区、进企业、进学校。力争向消费者传递科学良好的健康消费品价值体系，提升消费者“消费素养”，助力提振消费信心和预期，激发消费市场活力，提升人民生活品质。（推广）