保健品市场治乱得拼“用心”

      □胡立彪

原食品药品监管总局2月发布《关于规范保健食品功能声称标识的公告》，明确了保健食品功能声称的有关事项。对于该公告的部分内容，日前国家市场监管总局在官网进行了解读。其中重点解读的是这一条：未经人群食用评价的保健食品（营养素补充剂产品除外），应在标签、说明书“保健功能”项下保健功能声称前增加“本品经动物实验评价”的字样。标注为“[保健功能]本品经动物实验评价，具有×××的保健功能”。

如此详细地解读一条功能声称标识规定，见出监管部门加强保健品市场管理的用心。当然，之所以要对保健品功能声称这个细节进行深究，原因在于目前该市场存在夸大功能，甚至将功能等同于疗效的虚假宣传现象。不得不说，保健品市场目前的问题还不止于此，近些年民众要求加强对该市场治理的呼声一直很高，监管部门还需要用心再用心。

中国消费者协会不久前发布“2017年十大消费维权舆情热点”，其中，“老年保健品”事件以社会影响力96.67分的高分位居热点之首。榜单分析，乱象丛生的保健品市场一直是消费者投诉的高发区，“老年人盲目购买产品”“虚假广告营销”“产品质量不过关”等负面新闻层出不穷。上海社科院社会学研究所与上海市消保委发布的调查报告显示，2017年上海13.8%的老年人在保健品上消费超过1万元，44.9%的老年人有非理性消费保健品倾向。

作为保健品的主要目标人群，老年人有一些明显特征，容易被不良商家利用。调查显示，购买保健品的行为倾向与老年人的学历、原工作职务等无关，与年龄、健康状况和与子女亲密度相关，且随着年龄的增长而快速提高。如在61～65岁老人中，此比例为28.7%，但80岁以上老人则达到95.2%。专家认为，老年人知识更新慢，面对疾病，他们往往病急乱投医，很容易被骗子“拿下”。即使是有一定文化水平的老年人，“宁可信其有不可信其无”的心态也使他们的心理防线容易被攻破。

正是抓住了老年人“有病治病、无病保健”的普遍心态，保健品才有了市场，也正是抓住了老年人辨识能力及自我保护能力差的特点，一些不法厂商才瞅准了机会钻了空子，大肆生产销售低成本高售价甚至是假冒伪劣的保健品，从老年人兜里骗钱。当然，为了能够做到财源不断，企业商家也都会很小心，其保健品基本都是“不求有益但求无害”，最起码不能吃死人。至于怎么推销宣传，就看各自的忽悠手段了。什么“广告+渠道”、会议营销、亲情营销等，营销模式不一而足。

目前最受保健品厂商和营销人员推崇的营销套路是会销（即会议营销）。它是通过各种途径获取消费者的资料，分析整理后建立数据库，再运用组织会议的形式，对筛选出的目标消费者进行针对性的营销。这种“精准”营销之所以颇有收效，是因为这样做很花时间，很用心，能够真正抓住老年人的心。比如营销过程中“做客情”（业内行话，即先与老人拉近情感，再进一步获取个人信息套取病史，趁机邀其参加推销会）这个环节，推销人员往往会先通过聊天询问老人身体状况、有没有保健意识、退休单位等情况，符合条件的才会让他们报名。据一些保健品推销人员称，根据他们的经验，在经过感情铺垫后，有退休金、买过保健食品的老人最好下手，尤其是老夫妻俩一起的。更厉害的是，有的保健品企业甚至采用大数据统计分析，发现利用“分批送鸡蛋”的办法，最容易哄老年人来参加推销会。

骗子如此用心，也是“难得”，以至于有网友调侃：要是正规企业都像骗子“凭本事骗钱”一样凭本事赚钱，还愁做不大做不强？同样，如果监管部门也都这么用心地加强市场监管，还怕治理不了保健品骗子？

近些年，市场监管部门紧盯保健品市场，加大监管力度，多次公示监管结果，责令相关企业进行整改，力求肃清保健品市场乱象。但保健品骗子还是屡打不绝，换个地方、换个花样又接着干。这种情况一方面说明，保健品骗子的违法风险和成本并不是很高，另一方面也说明，我国有关保健品的法规标准不健全，市场监管不严，对违法行为惩处不重。目前，我国保健食品行业准入门槛太低，没有一个严格的质量控制体系，加之审批相对简单，故而大量的非专业化企业涌入保健食品行业，给保健食品市场的监管造成很大困难。

既然骗子们能够找准对象，实施“精准”欺骗，监管部门也应该能够找到方法措施，对保健品骗子实施精准打击、精准治理。能否做到这一点，关键还得看用不用心。