世界杯营销大战 须防“自我陶醉”

      ■芳 霞

2018世界杯来了，可能中国除了球队没准备到位外，其他的都已准备的八九不离十了。

球迷准备好了，或亲赴战斗民族领地，或电视机前准备好了小板凳；媒体准备好了，长枪短炮武装到牙齿，再搭配上专业的大牌解说；餐饮企业准备好了，小龙虾搭乘着中欧班列去了俄罗斯，国内餐馆也到处充斥着各色各样的“看球套餐”……

当然，除了赛事本身的激情外，这样的世界级露脸机会面前，最不容错过的可能就是各大品牌使尽浑身解数的营销狂欢了，首当其冲的就是官方赞助商。今年世界杯的17个赞助商中，中国企业占据5席，包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达，与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三级别赞助商雅迪。

以蒙牛为例，在成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商后，旗下四大品类27个产品品牌将共享世界杯营销权益。不到12天时间，蒙牛就完成了线上多支品牌广告、多个楼宇电视广告、百余个SKU的全面切换。此外，在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告，并通过全球媒体的力量不间断地向全世界传播，预计将有超过500亿人次的传播量。

除了直接和世界杯官方组织合作成为赞助商外，另一种就是通过签约球队或球员的方式营销。比如，厨电企业华帝签约法国国家队，冰箱企业美菱签约比利时国家队。球员方面，内马尔签下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单，还加入了腾讯“企鹅战队”；梅西代言蒙牛，也成为腾讯“企鹅战队”一员；C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。

此外，还有第三种营销方式——借势，既带给球迷福利也提升品牌曝光度。比如中国移动就联合温和酒业集团推出“免费世界杯冠军竞猜，赢10万元大奖”活动。世界杯期间，所有参与者都可在山东临沂市内的中国移动网店、温河大王旗舰店，凭借购物或交费小票，领取“温河大王2018俄罗斯世界杯、谁是冠军”竞猜卡，等冠军出炉共享10万元大奖。

为什么世界杯这样的赛事会成为品牌营销的狂欢节呢？

一方面，奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者，并总能带动诸多社交热点话题的发酵，营销层面的“体育红利”愈发显著。尼尔森数据显示，约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌，55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。另一方面，不管以什么样的方式参与这样的大型体育赛事营销，要么有实力玩，要么会玩，否则就会被湮没。

然而，也不得不正视一个现实，即品牌本身。移动互联网的高效信息沟通下，社群会越来越多、越来越细分，如今的品牌将不仅仅是一个大众认知的标签，比如质量好、服务好、档次高等，而是一个社群所认可的差异化的产品，包括价值观趋同、产品风格、设计理念等。

这种情况之下，如果产品的质量以及所承载的价值理念等不足以承载营销营造出的主观真实，那么世界杯这样的营销狂欢就如同自我陶醉，终不能长久。就像常听到的一句话一样：大浪退去，就知道谁在裸泳！