农业发展的三级火箭模型 单品爆款助力产业升级

中国农产品有哪些知名品牌？这是一个灵魂拷问。

在“民以食为天”的中国，当你让消费者随口说出农产品的品牌时，他可能会突然愣住，茅台？严格意义上这是轻工业产品，认真说起来，我国农产品的确缺乏脍炙人口的大品牌。在这背后，一个让我们无法回避的客观现实是，中国目前还是农业大国而不是强国。在当今消费升级浪潮下，消费者对优质农产品的呼声日益高涨，农业产业升级需要加快步伐，尽快打破“大而不强”的痼疾。

“车厘子自由”下的品牌农业困局

2019年春节，“车厘子自由”广为流传，成了人们自我鉴定是否混得足够好的新标准，这里的“车厘子”指的是智利车厘子，和国内樱桃其实是一个品种，但因为品质优良，市场供不应求，价格一涨再涨，导致人们“吃不起”。

为什么国产樱桃却没有这样的待遇？深究下去，农业的“大而不强”早已是业内共识。

以茶叶为典型代表，据统计全球有四分之一的茶叶来自中国，相关企业约7万家，每年中国市场消耗的茶叶也超过了200万吨。即便如此，具备强大号召力的茶叶品牌却很少，全球最大茶叶品牌是联合利华旗下的立顿，每年销量达10亿欧元，在进入中国市场五年后，就在销售额和市场占有率上实现了双重第一。

诸如茶叶现状的中国农产品不胜枚举，普遍均存在“大而散”的产业格局，规模和产量庞大，但却没有排头兵。如同行业专家所言，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还限于局部地区，跨省的不多，国际知名的更少。

当我们以产业视角分析农业，尤其以工业做对比时，不难发现，造成我国农业“大而不强”有两大原因：一是机械自动化不足，生产效率低下；而是缺乏行业标准，品质难以保障。

农业产业升级势在必行，相对于科技化的系统性工程，实现品牌影响力的输出显然更为快捷。以我国农业的规模和体量，其实诞生了非常多的优秀农产品，但却较少为人知道，在品牌潜力挖掘上存在很大空间。而鉴于农业的产业结构和人力组成，发展上受政策影响大，主要由当地政府牵头进行整合，目前较为普遍的品牌塑造方式是推广区域公共品牌，比如栖霞苹果、烟台樱桃、广东荔枝等。

区域公共品牌的思路，是由当地政府主导，充分发挥原产地优势，将本区域内所有生产者囊括在一个公共品牌之下，化散为整，以集体的力量去推动一个产业发展，这里面带有乡村振兴、全面扶贫和共同富裕的政治使命。

但在实际发展过程中，区域公共品牌也会存在一些不足。比如公共品牌强而个体品牌弱，企业或者农户发展自有品牌动力不足，对消费者而言，或许都知道某个地方的某个农产品好，但怎么买？找谁买？另外，区域公共品牌的出发点是为了区隔于国内其他产地的同类产品，除了原产地不同外，产品同质化其实非常严重，在定位上欠缺一定市场高度，所以影响力经常局限在本区域之内，难以达成更广泛的影响力。

农产品品牌打造上，思维转型至关重要，这方面完全可以借鉴工业和互联网的思维，从市场角度出发，一个品牌统领一个品类，一个企业带动一个产业，一个产业引领一方经济，最终形成共生共荣品牌产业生态。

农业发展需要“三级火箭模型”

互联网电商时代，“单品爆款”早已成为最为常见且有效的打法，化繁为简，单点突破，以一个独具辨识度的单品品牌迅速占领消费者心智，打造口碑效应，从而快速占领市场，形成品牌影响力。

在农产品单品品牌打造上，现有的区域公共品牌是可以为之有效“赋能”的。区域公用品牌具备政府背书效应，在打造单品网红品牌上可以提供有效支持；此外，随着消费升级，尤其在疫情影响下，消费者对可溯源食品的需求空前高涨，以盒马鲜生为代表的新零售企业也以食品全程溯源为卖点，单品品牌也可借助区域公共品牌的原产地进行营销包装。

在互联网行业，有一个知名的“三级火箭模型”，很多大企业的发展均遵循了这个模式。顾名思义，“三级火箭模型”是以火箭发射为参考，如果火箭只有一级，又装燃料又装卫星，是无法突破大气层的，但每增加一级，危险程度和不可控性就越高，模型过于复杂，链条太长，所以三级火箭是成本和可控性平衡后的最佳选择。

“三级火箭模型”应用在商业上，就是一个势能不断积累的过程，在互联网领域，就是由高频产品打头阵，建立流量池，再进行生态闭环打造，以此完成三级跳，实现厚积薄发。借鉴到农业上，可以这样进行设计，首先通过发展单品品牌实现市场突破，打造企业和品牌排头兵，将市场的关注力吸引过来，产生示范效应，再反哺带动区域公共品牌发展，建立所属品类的行业标准，实现品质升级和出品保障，最后拉动当地整体农业产业升级，由点到线，由线到面完成农业生态的良性闭环。

回到执行层面，农产品“单品爆款”该如何打造？有没有一些创新的方法可以借鉴？

政企合作，权威榜单打造行业标准

一流企业做标准，大品牌的诞生往往也意味着行业标准的建立，反之，通过行业标准的树立，也有利于品牌的打造，为此，国内已经有企业先行一步。熊猫指南是中国优质农产品榜单，自2018年开始发榜，以第三方身份打造优质农产品榜单，通过“互联网+”思维和运作模式，以“科学定义好吃”，将看似无法界定的农产品品质进行分级，以“两有一无”原则树立行业高标准，从而助力中国农业品质升级和品牌建设。

“今天，中国农业已经走在量变到质变的十字路口，有非常多的产品，产量占世界一半左右，但是整个产业链里面高品质、高附加值和品牌化产品较为稀缺，希望通过熊猫指南的发布为中国的品质农业发展助力。”熊猫指南CEO毛峰表示，熊猫指南成立的初衷是解决中国农业消费市场中劣币驱逐良币，种植端与消费端信息断点的行业痛点。

在实践层面上，熊猫指南采取“高标准、独立、第三方”模式。2021年熊猫指南又进行了进一步的商业探索，第一次和政府合作，助力品质农业优势产区、优势产品扩大影响力和知名度。政企合作，不失为品牌建设的一种有效探索。

3月29日，熊猫指南2021年春榜在三亚发布，与此同时，熊猫指南携手三亚市政府、、三亚市芒果协会等单位共同发布了《三亚芒果白皮书及三亚芒果标准》。在此标准中，规定了贵妃、金煌、台农1号这三种芒果的产品标准，除在外观的相关规定外，还增加了香气，口感，滋味等维度的感官规定，最终为三亚芒果制定了“绿标”和“金标”两种标准。“金标”芒果无论在外观还是内在的感官指标均优于“绿标”产品，通过分级定品，可以进一步助力三亚芒果的品牌建设和口碑传播，促进三亚品质农业发展。

除了建立三亚芒果标准外，熊猫指南母公司先正达集团中国MAP也会通过技术赋能三亚农业种植，并通过Map beside为品质农业提供全程品控溯源服务，共同合作建设智慧农业示范区，依托MAP技术服务中心和MAP农场，为当地农户开展新技术、新产业、新模式的实践教学。

政府牵头，企业助力，通过跨界思维，引入大数据和先进技术，以更大的格局和更广的视角建立行业高标准，这不仅有利于区域公共品牌的建设，也为单品品牌的脱颖而出提供了优质土壤，有助于建立中国农业发展的“三级火箭模型”。在不久的将来，这或将成为中国农业品牌塑造的一种典型范式，有效打破中国农业“大而不强”的痼疾，并推动农业品质升级和产业发展。