酒企直营VS垂直电商 渠道争夺战再升温

赢消费者者得天下，这句话对酒类渠道同样适用。1月18日，北京商报记者注意到，临近春节，壹玖壹玖、酒仙等垂直酒类渠道推出花样年货节活动，以促销争夺消费者。与此同时，贵州茅台上线巽风数字世界深耕渠道，欲与消费者深度沟通。2023年一开始，垂直酒类渠道与酒企自有渠道间便开启消费者争夺战。值得一提的是，2022年中，多家垂直酒类电商向触达消费者这一目标发起猛攻，发力即时配送、加码线下门店等。而多家酒企推出自有渠道，欲与消费者直接建立联系。当数字化冲击到各行各业，深度触及消费者成为渠道们的共同目标。

渠道打比拼

商场响起新年赞歌，街边、商场换上红色“新装”，距春节愈发近了。1月18日，北京商报记者注意到，春节前夕，酒类消费进入旺季，在超市酒水货架前，络绎不绝的消费者前来挑选。与此同时，不少垂直酒类渠道推出各式各样的年货节活动，以花样促销吸引消费者。

值得一提的是，在获得消费者青睐方面，以壹玖壹玖、酒仙为首的垂直酒类渠道还推出即时配送、布局线下门店等多种手段，让消费者可以实现即时酒类消费，完成酒水销售的“最后一公里”。

北京商报记者注意到，进入2023年，酒企在自有渠道搭建方面也更加深入。1月1日，贵州茅台上线巽风数字世界，深耕自有渠道。与贵州茅台在2022年推出的i茅台自有平台玩法不同，在巽风数字世界中，消费者有以游戏形式体验酿造茅台酒、了解茅台镇历史等诸多玩法。此外，贵州茅台还通过巽风数字世界发布需求榜单，让用户与贵州茅台站在同一方，一同搭建巽风数字世界。此外，五粮液新零售小程序平台上也上新了多款产品。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2023年度市场工作会上指出，“巽风”将把千亿茅台在数字世界再做一遍。从“i茅台”到“巽风”，希望茅台的合作伙伴拥抱数字化、赶上新时代。

回顾2022年，贵州茅台与五粮液先后上线i茅台与五粮液新零售小程序平台，加码自有渠道。没有“中间商”，直接将产品卖给消费者。而此前，洋河股份、泸州老窖等多家头部酒企都曾试水自有电商。近年来，头部酒企在自有渠道建设方面持续发力并保持着相当高的热度。2023年，消费者对酒企自有渠道的期望与好奇也仍将热烈。

争夺消费者

无论是垂直酒类渠道发力“最后一公里”，还是酒企推出自有渠道，二者都是为了更进一步接触消费者，争夺消费者青睐。

据了解，酒类即时零售正在迅速崛起，也有越来越多的消费者愿意为即时零售买单。而随着即时零售转热，消费者对于从下单到拿到产品的等待时间要求变得越来越短，快速配送到家逐渐成为主流。同时，即时零售也带来更具“确定性”的购物体验，刺激消费者更多消费行为，为企业带来新增长点。消费者需求发生变化，垂直酒类渠道也随之做出应对，发力“最后一公里”来夺得消费者青睐。

视线转到酒企，对于酒企而言，推出自有渠道能够实现与消费者的“零”距离接触。通过分析自有渠道销售数据，可以更加直观地得到消费者对于企业产品的态度。而消费者也可以通过酒企自有渠道的专属客服，直接向酒企反馈关于直销渠道或对产品的意见。另外，与将产品交给经销商再销售给消费者相比，从企业直接卖给消费者更加直接也能够给酒企带来更高的利润。据贵州茅台2021年度报告数据显示，贵州茅台直销渠道毛利率为96.12%，而批发代理渠道毛利率为90.3%。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，垂直酒类渠道不断在线上线下融合方面发力这一现象背后是新兴消费的崛起。过去消费者买酒，要么是在线下商超购买，要么是在线上购买，以计划性消费为主。如今，消费者购酒不仅存在计划性消费，还存在即时消费。而酒类新零售则满足了即时消费的需求。另外，对于酒企而言，随着酒行业快速发展，口碑对于酒企的重要性愈发明显。酒企自有电商正在从酒企的销售工具转向营销工具。酒企搭建自有电商平台的核心，是夯实口碑。

战争再升级

“变革”向来是行业常态，迈入新的一年，酒类渠道间争夺消费者的战争也将有新的变化。

2023年，酒类渠道将更加规范。北京商报记者了解到，3月1日，《酒类电子商务平台销售及配送规范》团体标准将正式实施。该标准从企业社会责任的共性要求以及酒类行业的特性要求等方面，提出对电子商务平台、服务商、酒类零售商等利益相关方进行酒类在线销售与配送环节的合规性、未成年人保护、理性饮酒、教育与培训等方面开展社会责任工作的指导意见。

业内人士指出，《酒类电子商务平台销售及配送规范》上线后，既能保障渠道商在电子商务上健康发展，也为消费者提供了更加规范便捷的购物渠道。标准实施后，酒类渠道的发展将更加规范。

值得一提的是，今年贵州茅台上线的巽风数字世界实现了上线即爆火，上线次日注册用户数便突破百万。无独有偶，i茅台、五粮液新零售小程序平台也是一经上线，就受到了许多消费者的好评，不少消费者感慨，终于可以在安心渠道买酒，不怕再买到假酒了。

2023年伊始，渠道间在争夺消费者层面战火纷飞，未来，渠道间将开展怎样的激战仍值得众人期待。

广科咨询首席策略师沈萌指出，垂直酒类渠道与酒企自有渠道各有优劣势，各企业都是从自身长久发展的角度选择对自己最有利的策略。渠道间的竞争，就是品牌号召力和网络覆盖力之间的竞争。未来，头部品牌会更着重自有渠道的建设，而垂直渠道也很可能会携手头部以外的品牌合作发展。

专家观点：

广科咨询首席策略师沈萌：渠道竞争愈激烈消费者获益愈大

垂直酒类渠道的优势在于一站式消费，选择丰富、品牌差异风险较小，但劣势在于不掌握上游的供给资源，经营成本较高，特别是对于部分头部品牌缺少博弈的话语权。酒企自建渠道的优势在于货源成本可控，但劣势在于销售品类单一，除了稀缺性强的头部品牌外，其他品牌对消费者的吸引力不强。从消费者端进行酒类消费的诉求，一是品质、二是价格，这两点对垂直渠道或自有渠道都是公平的，渠道间竞争越激烈，消费者受益越大。

记者手记：“物美价廉”才是消费者所求

对于垂直酒类渠道与酒企而言，消费者是竞争核心。垂直酒类渠道打出“最后一公里”，满足消费者对于即时零售的诉求，酒企做起自有渠道，满足消费者对于“正品”的诉求。而纵观消费者在电商平台、社交平台发布的观点不难看出，消费者希望购买到的产品无需辨别真假、拿到手的产品美观、价格合适。换而言之，物美价廉才是消费者的核心诉求。在这场渠道征战中，谁能率先做到物美价廉，谁就会是赢家。