春节酒类消费“开门红” 区域名酒能否迎头赶上

春节红火的气氛感染了白酒消费。1月30日，北京商报记者从饿了么春节消费数据了解到，今年年货外卖中，洋酒订单月环比增长超10倍，国产白酒订单月环比增长超2倍。此外，京东小时购、叮咚买菜等多个电商平台先后公布了酒类销量增长数据，酒类消费实现了“开门红”。

业内人士指出，疫情放开后，白酒消费迎来复苏，多款名酒销量提升，区域名酒也在走亲访友过程中实现业绩提升。另外，从整体来看，今年白酒消费档次有所提升，一线名酒消费场景进一步扩容。遇上春节消费小高潮，区域酒企借此契机追逐一线酒企的步伐或将加速。

迎春节销量增长

每到春节，超市总是最“红火”的地方。特价、买赠等红色标识充斥了超市的大片区域，超市洋溢着过年独有的喜气洋洋的氛围。而在酒类货架前，购酒送礼的消费者络绎不绝，不少消费者讨论着送哪款酒、喝哪款酒更为合适。在消费者火热购买背景下，酒类销售在春节期间交出了“开门红”的答卷。

“开工大吉”钟声敲响，春节账单也随之公布。1月30日，北京商报记者从国家税务总局官方了解到，今年春节假期中，全国消费相关行业销售收入与上年相比增长约12.2%，比2019年春节假期年均增长约12.4%，总体保持平稳增长态势。其中，酒水饮料等商品需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长约18.7%。

无独有偶，不少电商平台先后公布春节档销售数据。京东小时购发布《2023年春节即时消费数据报告》数据显示，农历小年以来，京东小时购销售额较去年农历同期增长90%，礼盒类销量超50%。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。另外，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，洋酒订单月环比增长10倍以上，国产白酒订单月环比增长超2倍。酒类电商平台1919公布的数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量前十。叮咚买菜平台内，年货节期间，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液、茅台、剑南春。此外，唯品会平台发布的数据显示，年货节期间，啤酒销量增长5倍以上，白酒、果酒销量分别同比增长约144%、177%。

关于春节期间酒企酒类产品销售情况等相关问题，北京商报记者向古井贡酒方面发送采访提纲，截至发稿对方尚未予以回应。

广科咨询首席策略师沈萌表示，作为防控优化后的第一个正常春节假期，包括白酒在内的消费领域出现明显增长符合市场预期。

终端消费回归

春节档酒类销售迎来爆红背后，返乡潮推动了酒水销售数据增长。交通运输部发布的数据显示，春节7天假期1月21日-27日，全国铁路、公路、水路、民航累计发送旅客2.26亿人次，较2022年同期增长71.2%。高速公路小客车流量3.06亿辆次，较2022年同期增长33%。

安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛，消费者对于疫情的恐惧心理持续弱化，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出，整体呈现出区域分化、品相分化的特点。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求。宴席场景的增加有利刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

疫情画上句号，游子踏上归途。与此同时，聚会、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选，又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

沈萌指出，这个春节档，酒类消费呈现明显增势。这背后是由于此前受到多重因素影响，酒类消费基数较低，而兔年是三年来第一个正常春节消费，释放了长期积累的需求，因此，在情绪释放的激励下，激发了人们的集中消费，以致酒类销售在春节会有一些特殊的、非常态化的增长。

第二梯队能否升级？

纵观春节酒类销售数据不难发现，古井贡酒、老白干等白酒第二梯队酒企多次出现在电商销售数据成绩单前列。值得一提的是，在今年央视春晚与多家地方台春晚中，白酒第二梯队酒企纷纷赞助春晚，在春晚上频频亮相。

值得注意的是，以古井贡酒、老白干为首的白酒第二梯队酒企彼此间竞争激烈、你追我赶。北京商报记者了解到，第二梯队排头的古井贡酒已经迈入百亿俱乐部阵营，2022年前三季度，古井贡酒就已实现营业收入127.65亿元。而在第二梯队中的其他酒企，也在加速布局中高端产品，占据更大市场份额。老白干2022年上半年度主要经营数据公告显示,公司高档酒实现营业收入约9.68亿元，同比增长30.14%。

安信证券研报指出，区域名酒具有深耕的渠道和丰富产品线，能够凭借在当地消费者品牌忠诚度与具有拦截能力的渠道进行产品结构升级，当更高价位带产品实现放量时，酒企将出现较大幅度利润率提升，同时，依托强渠道能力进行周边市场渗透和区域内市场进一步下沉。此外，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性，同时随着需求回暖2020-2022年间较高的货折有所好转，预计在二、三季度具有高弹性。

中泰证券在研报中指出，场景放开动销改善，高端酒与区域名酒已经率先回暖，预计节后有场景的进一步修复和渠道补库存。

北京酒类流通协会秘书长程万松则指出，区域白酒高端化，主要集中在地缘关系的高端消费。这一消费需求一直存在，近年来随着乡愁意识的浓烈，这一领域的市场容量在稳步提升。但其仅为切割区域市场部分高端消费，全国化的可能性较小。对于酒行业而言，提高抵御和承受市场风险的能力，唯有做好产品，做好服务，让消费者感知到品质，感知到沉浸式的消费体验。