“报复性喝酒”真的来了吗？

今年春节，白酒市场有所复苏。

“春节七天假，我一直没有休息，几乎每天都在接待客户。”北京市的某白酒渠道商王蒙（化名）对中国商报记者表示。

王蒙所在的门店从事白酒生意十余年，其团队有近20人，线上线下渠道同时运作。

今年春节，王蒙的大部分同事都回家过年了，作为领导的他不仅留在了北京，还谈了几笔大单。

今年春节是疫情防控进入新阶段后的第一个春节，各行各业都在逐渐复苏，白酒行业的表现更是看点十足。这边厢，众多酒企亮相央视春晚；那边厢，“报复性喝酒”登上微博热搜，好不热闹。

与此同时，各大研究机构也纷纷发文看好白酒市场。

“报复性喝酒”真的来了吗？

“理性消费，按需购买”

感受到今年春节白酒市场暖意的不只是王蒙一人，白酒行业从业者薛文（化名）同样向记者讲述了春节期间的繁忙情景。

薛文所在的门店今年春节不打烊，假期几天生意都很好。“尤其是白酒的刚需消费明显复苏”，他总结道。

薛文所说的“刚需消费”不仅有性价比较高的大众白酒，还包括一些名酒的经典款。而在他看来，一些生肖纪念酒、年份酒等超高端白酒的销售则遇冷。

“比如，飞天茅台、普通五粮液、普通国窖1573的销售情况较好，而同在三大集团旗下的茅台15年、经典五粮液、国窖1573中国品味系列则销售遇冷。”薛文说。

对此，王蒙也深有感触。“比如茅台集团旗下的飞天茅台一直受热捧，价格相对较低的茅台王子酒等今年春节销量可观，而茅台精品酒则卖得并不好。另外，包括汾酒、剑南春等定价几百元的白酒表现也较好。”

苏宁易购超市数据显示，春节期间，白酒是用户选择最多的伴手礼之一；京东数据显示，春节期间，白酒礼盒销售额同比增长超10倍；盒马数据显示，春节假期白酒销售用户呈双位数增长，白酒礼盒类销售暴增；酒类电商平台1919数据显示，今年年货节期间，白酒的销量同比增长了36.01%。

那么，登上微博热搜的“报复性喝酒”是否出现？

对此，多位酒商不以为然。在他们看来，今年春节白酒市场虽确有回暖，但要说“报复性喝酒”还谈不上，当前消费者更注重健康饮酒，有所节制。

白酒业内人士认为，当前人们消费白酒已日趋理性，每个消费群体都在自己可以接受的消费层次理性消费、按需购买，不会像往年春节那样大量购买超高端白酒。

央视春晚“白酒开会”

白酒市场的回暖，从央视春晚舞台上白酒企业扎堆亮相可见一斑。

记者注意到，在今年的央视春晚舞台上，最受关注的当属白酒品牌。茅台、五粮液、洋河、古井贡酒、舍得、汾酒、习酒等品牌悉数现身于晚会或晚会开播前的广告时间。

白酒行业分析师蔡学飞表示，春节本来就是白酒销售旺季，今年春节随着疫情防控的有序放开，压制很久的商务、宴席、礼品等需求集中释放，白酒刚性消费需求迅速反弹。

“而春晚又是商业推广和广告宣传的重要阵地。在此背景下，对于白酒企业而言，无论是从品牌宣传还是从利好销售的角度考虑，都会大力度赞助春晚。”

央视春晚“白酒开会”从一定程度上传递出行业回暖的信息，同时也可见白酒厂家为提振市场信心所做的努力。

毕竟，2022年，白酒市场销售相比往年有些疲软，白酒产品库存较大已成行业共识。无论是资本端、渠道端还是消费端都信心不足，多款白酒产品出现价格下探的情况。

“白酒品牌集中在央视春晚露面，更多的是给渠道带来信心。因为当前渠道库存压力较大，酒厂给渠道带来信心可以让渠道商相信酒厂的未来发展，从而更好配合酒厂维持良性的市场秩序。”白酒行业分析师肖竹青说。

“如果销售表现特别好，谁愿意花大价钱做广告？可见，白酒市场虽有回暖，但并没恢复到前些年的繁荣阶段。白酒厂家这是在给渠道带来信心，同时也给消费者带来信心。”王蒙认为。

“‘卖酒人’今年会很累”

从央视春晚的“白酒开会”，到“报复性喝酒”登上微博热搜，白酒成为热门话题，“卖酒人”也成为备受关注的群体。

新年伊始，多家研究机构发布报告看好今年的白酒市场。例如，华创证券报告显示，春节期间，各地消费复苏态势延续，白酒库存消化成效明显，预计节后宴席需求持续回补会继续利好白酒市场。

东吴证券报告也显示，春节期间，白酒市场动销较好。节后，商务宴请、单位聚餐等场景会进一步增多，这部分回补性需求会继续利好白酒市场。从全年来看，白酒行业复苏主线清晰。

在此背景下，众多“卖酒人”都准备“大干一场”。“今年，‘卖酒人’应该会很累。”王蒙认为。

一方面，今年白酒行业复苏是行业共识，白酒销量或迎来增长，“卖酒人”将有更多生意可做；另一方面，未来的白酒市场将是百家争鸣的局面，竞争越来越激烈，而激烈的竞争也会使“卖酒人”的利润空间被压缩。

王蒙表示，这几年，白酒经销商之间的竞争已越来越激烈，利润空间越来越小。未来有一定规模的门店经营状况还好，而很多小型的白酒门店或很难分得一杯羹。

薛文表示，近来较火的直播卖酒拼的是“亏钱拉粉丝”，酒商卖得越多亏得越多，这严重侵蚀了酒商的利润。同时，直播卖酒还带火了之前将要被市场淘汰的低端贴牌酒，使市场变得更加混乱，“卖酒人”的压力将越来越大。