9.9元“价格战” 本土咖啡品牌或将再打三年

以“9.9元咖啡”争夺更多的消费者，库迪咖啡与瑞幸咖啡或准备打一场“持久战”。近日，库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示，库迪咖啡做好了“全场9.9元促销”三年的准备；瑞幸咖啡也正式上线与OATLY合作的燕麦拿铁，并直接将其列入“每周9.9元”活动菜单。

就在不少消费者担忧“9.9元咖啡”优惠活动能否持续时，本土咖啡品牌短期内似乎并未打算停止这场“价格战”。

进击的库迪

在这场9.9元“价格战”中，库迪咖啡表现出主动态势。

4月29日，库迪咖啡宣布将门店补贴政策延长至2026年12月31日，这一政策将覆盖现有的门店以及未来新开的门店，单杯补贴的最高额度可达14元。5月21日，库迪咖啡还宣布推出便捷店型“COTTI Express”，未来将广泛植入便利店、连锁餐厅等业态和场景。同时，自6月1日起开启为期3个月的“夏日果咖季”活动，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。

5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波再次发声，表示公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。李颖波坦言，公司旨在通过对客户端和联营商的双向补贴，一方面，培育中国的咖啡消费市场；另一方面，双向补贴能让联营商有合理的回报。

“中国的咖啡市场尚处于早期阶段，要想达到成熟市场年人均300—400杯的销量，必须具备价格、便利性、产品力和品牌力这4个充分且必要的条件。对于全民市场而言，价格无疑是影响长期市场格局的关键变量。”李颖波说。

除了在价格上发力外，库迪咖啡还推出新店型“COTTI Express”。据悉，该店型相当于店中店的mini版，最小为1平方米。在业内人士看来，此举是库迪咖啡在门店规模上展开的攻势，未来其门店或将呈“毛细血管”式扩张。

重回亏损的瑞幸

反观瑞幸咖啡，在这场低价咖啡的竞争中则显得更被动。

究其原因，门店更多、用户规模更大的瑞幸咖啡在这场价格战中逐渐“失血”。2024年4月，瑞幸咖啡公布的财报显示，公司一季度实现营收62.781亿元，同比增长41.5%；净亏损为7142万元，去年同期净盈利5.64亿元，重回亏损轨道。

今年以来，瑞幸咖啡屡屡被曝光9.9元优惠不断“缩水”，参与促销的饮品变得越来越少，部分区域从原本全场9.9元优惠减少至仅5—8款饮品适用，个别门店被指无法使用9.9元优惠券。

有网友在社交平台吐槽称，“9.9元每周越来越难抢，限制条件也越来越多，优惠杯数减少到5杯，连生椰拿铁也不包括在内了”“有些门店只有5—6款饮品可用，并且兑换优惠的步骤比以前烦琐多了，果断转战别的品牌了”……

针对9.9元补贴缩水的原因及后续规划，中国商报记者曾多次书面联系瑞幸咖啡采访，但截至发稿未获回复。据一名接近瑞幸咖啡的知情人士透露，9.9元的优惠活动至少会持续到2024年年底。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一此前在财报电话会上表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型，因此，2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。

记者梳理了解到，这场“低价咖啡战”始于2023年2月。当时库迪咖啡率先宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均以9.9元的价格进行促销。同年4月，瑞幸咖啡开始跟进，在新开库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券，随后将9.9元优惠券铺向全国门店。

业内人士认为，如今库迪咖啡率先吹响“号角”，将这场9.9元低价咖啡的战线再次拉长，瑞幸咖啡要是退出补贴，或将面临用户流失的窘境。从将燕麦拿铁加入9.9元菜单可见，用这款成本不低的产品吸引更多的顾客，瑞幸咖啡短期内叫停9.9元补贴的可能性并不大。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“咖啡‘价格战’本质是以价换量，是成立前期铺开市场的普遍策略。这也是整个行业内卷的直接表现，一些品牌的产品线看起来很丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也较少。现在的消费者不只是讲究性价比，也讲究质价比，因此‘价格战’很难持久，对企业来说不是长久之计。”