百元市场持续升温 主流名酒抢滩大众价格带

7月10日，北京商报记者走访回龙观、安贞等地烟酒店了解到，相对于高端、次高端白酒产品，大众价格带白酒产品动销良好。烟酒店老板表示，购买白酒产品的多以附近居民为主，多是自家饮用。因此，比起高端白酒，百元价格带销量更好。事实上，随着大众价格带市场势能不断释放，诸多名优白酒企业均推出百元价格带产品。北京商报记者不完全梳理，贵州茅台旗下“台源酒”、五粮液旗下“五粮醇醇香”、泸州老窖旗下“黑盖”均为百元价格带产品。此外，习酒、舍得、今世缘等白酒企业也在抢滩百元价格带。

业内人士表示，百元是国内主流白酒消费价格带，目前消费容量大，饮酒频次占比超过40%。同时，百元大众产品也是全国主流企业的销售价格带，竞争非常残酷，并且目标受众对于价格较为敏感。

名优白酒布局

北京商报记者不完全梳理，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒企业均推出百元价格带产品。天猫平台显示，茅台集团推出的“台源酒”，天猫超市券后售价为148.2元/瓶；五粮液推出的“五粮醇醇香”，旗舰店售价为138元/瓶；泸州老窖推出的“黑盖”，售价为108元/瓶。此外，习酒推出的“圆习酒”，售价为168元/瓶；古井贡酒推出的“古井罍酒”，售价为99元/瓶。对于企业未来在百元价格带如何布局，北京商报记者向习酒发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

针对名优白酒布局百元价格带，广科咨询首席策略师沈萌分析认为，名优白酒企业推出百元产品，是瞄准核心消费群体的需求特点，最大化满足该群体的消费需求，从而稳定业务基础。

事实上，随着名优白酒企业布局百元价格带，加之“少喝点、喝好点”的消费观念开始普及，消费者对品质、健康的需求增加，酒类消费者消费水平也有所提升。同时，由于消费者对于高端、次高端酒消费意愿逐渐减弱，消费者消费水平开始向百元价格带下移，进一步推动大众酒市场扩容。

北京商报记者采访消费者时了解到，不少消费者更喜欢名优白酒企业的百元产品。消费者马先生表示，名优白酒企业的百元产品可信度更高。高端产品通常是逢年过节送礼、家庭聚会时饮用，日常饮酒多以知名白酒企业百元价格为主。

白酒营销专家蔡学飞分析认为，百元价格带是全国主流消费市场，涵盖了商务、朋聚、消费、自饮等市场，消费容量大、消费频次高。近年随着理性消费回归以及经济收入下降，全国白酒市场百元价格带扩容明显。

名优白酒入局百元价格带，在一定程度上抢占了区域酒企市场份额。对于名优白酒企业和区域酒企发展，叶茂中冲突营销总经理、叶茂中冲突商学院院长、上海交通大学导师丁士安分析称，中国名酒呈K型发展态势。全国性名酒是强者恒强，区域品牌是弱者更弱。对此，酒企在制定战略时，需要从冲突中发现需求。

大众价格带增长

随着名优白酒企业提价，巩固千元价格带阵地，也给市场上百元白酒产品留出发展空间。北京商报记者在走访北京地区终端市场时了解到，目前百元大众价格带白酒产品动销良好。

回龙观地区烟酒店老板表示，目前店铺内销量较好的白酒产品，以百元价格带产品居多。购买白酒产品的多以附近居民为主，都是自家饮用，所以比起高端酒，百元价格带销量相对更好。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》（以下简称《报告》）显示，2023—2024年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，产业结构持续向更优化的方向迈进，酒类消费进入理性时代，消费增长动力减弱，市场进入转型期。

在市场进入转型期、酒类消费进入理性时代时，酒类消费主流价格带也有所变化。《报告》显示，基酒和名酒价格相对稳定，地方酒价格有所下跌。市场竞争的加剧，让各大酒企定价更为谨慎，消费者购买力的变化，也是影响价格走势的一大因素。今年1—6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。

沈萌表示，百元价格带动销良好，是因为大多数消费者的选择区间仍以日常收入为基础，主要以中低价格产品作为主要目标。

值得注意的是，随着百元价格带不断升温，名优白酒企业对于大众价格带的重视程度正在快速提升。黑格咨询集团董事长徐伟表示，过去十年，主流战略是全行业都卖贵，顺应消费升级价格升级趋势；未来十年，主流名酒回归，更大的战略机会在大众消费100—300元价格带。

市场竞争加剧

从目前酒类市场发展来看，此前名优白酒企业主要精力在抢占高端、次高端价格带份额。随着“马太效应”不断加剧，名优白酒企业在巩固千元价格带的同时，也将目光瞄准百元价格带。

名优白酒企业借助自身品牌优势以及渠道力量，在抢占大众酒市场份额的同时，也给区域酒企带来不小压力。沈萌对此表示，头部白酒品牌价格带下移，会抢占百元价格带原有非头部品牌市场份额，导致百元价格带竞争加剧。

随着名优白酒企业入局百元价格带，区域酒企面临巨大发展压力。在高端、次高端价格带，区域酒企拼不过名优白酒企业。在中低端价格带，名优白酒企业依靠品质和品牌优势，也在不断抢占区域性白酒品牌市场。

中国消费品营销专家肖竹青认为，头部企业全品类出击、全价格带出击，是为了抢占更多的消费场景，挤压竞争对手。是在“大鱼吃小鱼”趋势下进一步扩大战果、放大品牌势能。国内酒类市场“强者恒强，弱者更弱”的趋势在提速。

相较于名优白酒企业，大众酒市场对于区域酒企而言，可谓至关重要。从行业发展趋势来看，大众酒市场是各品牌不得不争的红海市场。沈萌表示，未来，百元价格带市场会进一步拥挤。一方面，各品牌会不断推出新品，渗透百元价格带市场；另一方面，企业也会不断优化成本、压缩收益空间。