差异化策略助力“大瓶装”饮品今夏走红

今夏，货架上的瓶装饮料包装悄悄变大了。950mL的外星人电解质水、1L装的海之言电解质饮料、1.5L餐饮装的娃哈哈AD钙奶、2L大容量桶装的汇源果汁，加上去年的东方树叶900mL装、东鹏饮料的1L装“补水啦”电解质饮料，还有康师傅上市多年的1L大包装……瓶装饮料市场呈现出别开生面的“吨水神器”画风。

大包装更具“性价比”

“吨水神器”是网络上一个比较形象、夸张且带有一定趣味性的表述，它指的是大容量的瓶装饮料，用“吨水”来强调容量之大。

据尼尔森3月发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，600—1249mL规格的大瓶即饮饮料成为行业增长的新亮点。这一规格段在所有规格中的销售额占比，从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%。大即饮也包含了多个品类，其中功能饮料2023年对比2019年销售额增长213%，即饮茶增长105%，碳酸饮料增长101%。

性价比是“吨水神器”受消费者青睐的重要原因之一。

“以平时购买的一款饮料为例，500mL规格一般售价5元左右，900mL规格售价7元，有时叠加门店优惠，6元就可以买到手。价差才1—2元，容量却有400mL的差距，而且夏天饮水量原本就大一些，一天喝900mL正好。”山东济南一消费者表示，相比之前500mL的普通装来说，大瓶装更有性价比。调查发现，各品牌大包装容量饮品基本都是“加量不加价”，以每100mL的单价进行计算，大包装饮品相较于普通包装会便宜20%左右。

对生产商来说，大瓶同样意味着更高的性价比。

某饮料行业从业人员表示，一瓶饮料的成本包括原材料成本、包装成本、人工成本、设备成本、运输成本以及营销成本等。就目前饮料市场上大小两种规格的产品来说，成本主要在原材料、包装、运输成本上。随着生产技术的进步和规模的扩大，大规模生产大包装饮料能够在一定程度上降低单位成本。例如，采购原材料时，大量采购可以获得更优惠的价格。在包装方面，虽然大包装的单个成本可能较高，但由于数量的增加，平均到每毫升的成本可能降低。

聚酯瓶片是聚对苯二甲酸乙二醇酯（简称聚酯，PET）的一种产品形态，在包装行业中广泛应用，主要用于饮料瓶等，具有低成本、轻质、高透明度和可回收利用的优良特性。山西一家销售饮料空瓶企业的销售人员称，以市面上常用的PET材质饮料瓶为例，一件（130个）起购的500mL空瓶，单价为0.4元，1L空瓶单价为0.7元，如果交易量大还可优惠。

此外，在生产线上，自动化程度的提高减少了对人工的依赖，从而降低了人工成本。“对于饮料企业来说，推出大包装饮料不仅能够降低成本，还能提高市场竞争力。通过提供更具性价比的产品，吸引更多消费者购买，从而增加销售额和市场份额。对于消费者而言，大包装饮料满足了他们在夏日或特定场景下对大量饮品的需求，同时相对较低的单位价格也让消费者感觉更加实惠。”上述饮料行业人士表示。

“水替”也常常是消费者购买“吨水神器”时的重要目的之一。

由于每日补水观念逐渐深入人心，消费者开始注重每日饮水量。白开水没味道，自己做喝的又太麻烦，无负担饮料逐渐进入人们视野。根据英敏特中国发布的《2024年跨界饮料》显示，47%的受访者喝非酒精饮料是为了日常补水，即将非酒精饮料作为水的替代品，以实现每日饮水量达标的目的。

那为什么需要大瓶呢？业内人士表示，这主要是因为日常饮用量的大幅提升。“在无糖茶品类，越来越多消费者把无糖茶当水替，日常饮用量大幅提升，所以大包装更适用。”

从每人每日饮水量需求看，大瓶饮料的规格确实在一定程度上能够满足消费者的补水需要。权威科学学术期刊《Science》的一篇研究发现，20—35岁男性每天的水周转量（身体使用的水的总量）为4.2L；20—40岁女性每天的水周转量为3.3L；人体水周转量随着年龄的增长而下降，到达90岁左右时下降至2.5L左右。人体水周转量与每日所需饮水量有直接关联，这意味着一位20多岁的男性每日平均饮水量为1.5—1.8L；对于20多岁的女性来说，每天饮水量可能需要达到1.3—1.4L。

根据尼尔森对全国饮料行业规格段划分，大即饮及大瓶饮料的包装规格为600—1249mL和1249—1999mL，刚好契合人们的每日饮水量需求。

丰富的饮用场景也是大包装饮品走红的另一个原因。

小红书一用户表示，大瓶装的性价比会更高，很适合假期宅家喝，或者家庭聚餐一起喝。另有分析认为，大包装饮料密集上新的品类，恰好对应大小企业聚集、市场渗透加快、富有潜力的赛道，各品牌还在加速竞争，从卷口味、配方、工艺，再到卷包装，大包装产品也成为刺激市场、丰富消费场景、扩充产品矩阵的一种方式。

“大瓶”VS“迷你” 市场进一步细分

在当前竞争激烈的饮料市场中，除了常见的标准容量瓶装饮料，大瓶和迷你瓶的产品正以更加细分的品类横扫市场。

华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，消费习惯的变化、消费场景的多样化，推动了饮料市场包装容量的变化。部分消费者生活节奏快，更倾向于一次性购买量大、饮用时间长的商品，以减少购物频次。大瓶装饮料有相对较低的单位价格，正好符合这一趋势，既方便储存又满足日常饮用需求。对于饮料制造商来说，大瓶饮料的生产在一定程度上可以通过规模效应降低成本，同时借助大容量的视觉冲击吸引消费者的注意，增加品牌的曝光度和市场份额。

与此同时，迷你瓶以其小巧可爱的外形、便于携带的特点，精准满足了消费者在单人即时饮用、控制摄入量或者追求多样化尝试等方面的需求，也在市场中开辟出属于自己的一片天地。例如，在办公室、健身房等场所，迷你瓶饮料方便消费者随时享用，且不会造成剩余浪费。此外，迷你瓶饮料还常常被用于新品推广，消费者可以较低的成本尝试新口味，降低了购买风险，有助于饮料企业快速打开新品市场。

詹军豪表示，大小包装饮品的推出，可以看作是企业在成熟期采取的一种市场渗透和价格策略，基本上是头部企业挤压中小型企业，建立差异化优势，提供给消费者高性价比产品的一个重要举措。市场竞争的加剧促使企业不断创新以满足消费者需求。各大品牌纷纷推出加量版、迷你版饮料，以差异化策略吸引消费者眼球，进而提升市场份额。

中国食品产业分析师朱丹蓬对大包装饮料非常看好。他表示：“中国的饮料消费者，要么就喜欢很小的，要么喜欢很大的，这是一个趋势，也是行业发展的规律。”朱丹蓬表示，大包装的推出，基本上是头部企业挤压中小型企业，建立差异化优势，提供给消费者高性价比产品的一个重要举措。“在整个消费端的需求不断多元化的背景之下，不同的包装匹配着不同的市场、渠道与消费人群，这是整个快消品未来发展的一个重要的趋势。”朱丹蓬说。