高调进军茶饮市场 瑞幸咖啡能否止损？

7月8日，瑞幸咖啡召开战略级新品发布会，宣布推出全新的战略茶饮产品——小鹿茶，正式进军新茶饮市场。据悉，该产品锁定新生代的年轻消费人群，品牌定位为“年轻人的活力下午茶”，未来将依托瑞幸咖啡在全国的3000家线下门店进行销售。

在咖啡行业还未完全站稳脚跟的瑞幸咖啡，此次继续拉长战线，进军茶饮市场对它来说到底是一个机会还是另外的一个坑呢？

亏损不止 瑞幸对战喜茶奈雪

关于布局茶饮市场的原因，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，“经过20个月的快速发展，瑞幸咖啡的网点布局更多，产品深受用户喜爱，客户复购率持续提高，品牌知名度也不断提升。茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

为此，瑞幸咖啡从7月10日起，在全国陆续上线10余款小鹿茶产品，这些产品中将包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类。同时，在价格方面依旧呈现高性价比特点，直到7月22日，全国门店小鹿茶系列推出“充10赠10”的活动。

瑞幸方面称，目前茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题，用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证，这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

茶饮市场究竟有多火？根据美团外卖于今年4月发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，2018年外卖订单中，奶茶占据2.1亿单，销量远高于咖啡。与此同时，2018年，美团平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数已经达到41万家，一年内增长74%。而根据中商产业研究院在今年通过对全国25个城市15岁-45岁消费者采样统计而估算的数据，现制饮品的市场规模接近千亿元。

相比目前茶饮行业风头正劲的品牌如喜茶、奈雪，瑞幸最大的优势在于全国近3000家直营门店高密度覆盖。喜茶方面的数据，截至2018年年底，喜茶全国门店总数为163家，主要位于一线和新一线城市，2019年预计翻一番，至少达到300家。双方的渠道优劣看似明了，但需要注意的是，喜茶、奈雪侧重布局线下商圈，而瑞幸咖啡则主打“办公室场景”，暂时不会直接正面对抗。

盈利迷茫 瑞幸继续拉长战线

除了良好的发展前景，强大的渠道优势，瑞幸进军新茶饮市场或许还有一个重要原因——盈利。

事实上，为了逐渐拉长咖啡市场的长尾效应，瑞幸咖啡在早餐、下午茶等领域一直孜孜不倦地探索着盈利空间，不断丰富自身产品线。

这并非瑞幸咖啡首次拓展咖啡以外的业务。早在去年8月1日，瑞幸咖啡便宣布进军轻食市场，出售三明治、沙拉、水果盒、酸奶、鸡肉卷等轻食产品。今年5月，瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙(天津)有限公司，注册资本2亿元，由瑞幸咖啡100%持股。

然而，持续靠补贴换用户的瑞幸咖啡，在亏损的道路上一路狂奔。去年全年该公司净亏损16.19亿元，今年一季度净亏约5.52亿元，是上季度的四倍多。今年一季度，瑞幸的运营费用超过10亿元，约为去年全年运营费用的41%。

资本市场对其盈利模式也持保留态度。今年5月17日晚间，正式营业刚刚一年的瑞幸咖啡在美国纽约纳斯达克市场敲钟上市，创造了中国咖啡品牌自创立到美股上市的最快纪录，共募集资金6.95亿美元，市值达42.5亿美元，成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。然而，除了上市当天，此后的五个交易日，瑞幸咖啡的股价连续下跌，且一路跌破发行价。

瑞幸咖啡创始人钱治亚多次解释道：“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。通过降低门店成本、获客成本，提高我们的产品品质，降低产品到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不是简简单单的价格补贴。可以明确地说，我们会坚持快速扩张，目前不考虑盈利。”

在咖啡行业还未完全站稳脚跟的瑞幸，这次进军茶饮市场可谓风险与机遇并存。对于资本和投资者来说，与频繁的市场动作相比，更需要看到的是业绩和发展前景，毕竟疯狂烧钱不是可持续发展道路。这方面，ofo就是典型的前车之鉴。当年依靠疯狂补贴抢占市场，走向制高点后，如今也摔得最惨，令人唏嘘。

至于瑞幸咖啡目前不能盈利的现实，是真如钱治亚所说的暂时不考虑盈利，还是尚未找到盈利模式？