多家酒企推出复刻老酒，酒圈“复古风”何以盛行？

日前，全兴酒业推出了全兴大曲复刻版系列产品，全兴大曲复刻版分为“年代记忆60”“年代记忆80”两款，分别向1963和1984两款获得过国家质量金奖和“中国名酒”称号的全兴大曲老酒致敬，两款产品基本还原了曾经获奖名酒的原貌。

“国潮热”之下，“回忆杀”和“怀旧风”成为一股风潮。曾有说法，时尚是经典的不断轮回，而白酒亦如此。近些年，酒圈刮起了一股“复古风”，五粮液、泸州老窖、洋河等各大名酒企纷纷推出自己的复刻老酒产品，唤起人们对于逝去岁月的美好记忆，以此和消费者建立更加温情的联系。

各大头部酒企纷纷推出复刻老酒

今年3月15日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布《关于特曲60版52度常规装实施年份化定价的通知》称，即日起以包装生产日期为依据，对52度泸州老窖特曲60版常规装实施年份定价，并同期宣布了定价原则与具体定价体系。

该款产品已面世7年，早在2014年，泸州老窖就推出特曲60版，定位高端白酒市场，据介绍，该产品复刻上个世纪60年代风靡全国的“工农牌”特曲，以“品质、简约、怀旧”为价值符号，唤醒消费者的品牌记忆和价值认可。在业内人士看来，此次52度泸州老窖特曲60版常规装实施年份定价，再次显露出泸州老窖强化老酒这一细分市场话语权的决心。

不止泸州老窖，2017年，洋河也推出过一瓶63度洋河“中国洋酒”复刻版475ml（原63度洋河大曲）、一瓶68度双沟传统“山河大曲”复刻版475ml。记者在京东商城一个自称是洋河收藏酒专卖店了解到，包含这两款酒的礼盒目前折后价为639元一份。

另外，该专卖店还有售卖洋河大曲礼盒装，目前折后价749元两瓶，产品介绍显示，该款酒是对60年代洋河大曲的复刻，坚持原品牌、原工艺、原形象，据媒体报道，该款产品是洋河联合京东众筹在2016年9月限量发售。评论区很多消费者称，购置该款酒主要用来收藏，还有不少消费者表示，“还是原来的口感”。

2020年10月，五粮液推出一款经典五粮液，升级复刻自上个世纪60年代的“梅瓶”五粮液（俗称“鼓型瓶”五粮液）。据报道，五粮液经典的“梅瓶”造型曾为上世纪60-90年代的五粮液产品初次使用过，酒质方面，“基酒选取完全按照传统陶坛储存方式陈酿10年以上的五粮琼浆”，在京东商城五粮液官方旗舰店如此描述。

记者注意到，该款酒在京东商城五粮液旗舰店预售价为2899元/瓶，其中定金为500元，预订时间4月1日-4月14日，尾款时间4月15日-4月16日，客服告诉记者，由于库存不多，所以分批销售，每批次数目也不一定，本批次限量600瓶。

这并不是五粮液第一次涉足复刻老酒领域，记者注意到，2017年第97届全国糖酒会上，五粮液就曾推出经典复刻新品—五粮液“致八零年代”，记者在京东商城、天猫超市和苏宁电商平台的五粮液旗舰店并未见有该产品，在一家代理电商了解到，该款酒目前折后价为1600元/瓶。

另外，还有多个酒企加入“复古风”，沱牌推出沱牌曲酒复古版，古井推出高线光瓶“老瓷贡”将上世纪80年代“白牡丹”瓶重现等。

主打中高端市场，常自带名酒基因

这些“复古风”产品多带有名酒基因，比如全兴大曲复刻版分为“年代记忆60”“年代记忆80”两款，分别向1963和1984两款获得过国家质量金奖和“中国名酒”称号的全兴大曲老酒致敬，两款产品基本还原了曾经获奖名酒的原貌；洋河大曲则在1989年全国第五届评酒会上蝉联“中国名酒”三连冠称号，双沟在1910年南洋劝业会上荣获金质奖章。

从价位来看，复刻老酒大部分面向中高端白酒市场。比如，经典五粮液在京东商城五粮液旗舰店预售价达2899元/瓶；泸州老窖特曲60版在京东商城代理商的售价为598元/瓶；洋河的几款复刻老酒，售价均为300元-400元；全兴大曲复刻版“年代记忆60”、预定“年代记忆80”标杆价分别为598元/瓶和398元/瓶。

渠道方面，复刻老酒同样重视团购渠道，瞄准特定消费圈层。比如，全兴大曲60/80版明确提出团购渠道，直供团购型名酒客户，建立特定消费圈层，直达消费末端，同时还将布局老酒消费特通渠道和电商渠道。泸州老窖特曲60版则通过举办多场30人左右的小型“礼宴”，拉近与消费者的距离。行业人士介绍说，这种活动针对行业精英，并依托同学会等组织展开，这些人消费能力强，并且普遍具有怀旧情怀，正好与特曲60版的定位不谋而合，通过“礼宴”这种沉浸式体验能够有效使他们成为特曲60版的用户。

为何复刻老酒如此受青睐？有业内人士分析认为，当前，年轻消费群体的品牌忠诚度与60/70后等相比有所降低，强调个性化和体验感，在消费观念上的波动较大，而复刻类产品所面对的受众则在消费心智上已经较为稳定。特别是对于白酒这类饮品来说，正是这种稳固的消费心态和品牌认知，才让酒业诞生了如此多的复刻类产品，并且有着一批市场成绩较为突出的案例。

而消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键，酒企与客户建立起的这种深厚情感联系可以产生巨大回报，这也是为何如今酒业圈中的复刻类产品大多以老牌名酒为代表的关键原因。拥有着名酒与经典产品的两大标签后，品质、情怀、价值感和个性化等元素自然植入消费者心智，理所当然成为复刻产品夺取市场的“杀手锏”。