嫁接历史、碰瓷茅台，衡昌烧坊经销商因虚假宣传被罚60万元

近期，衡昌烧坊经销商成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司庆云西街店因为“虚假或者引人误解的商业宣传”被处罚60万元。

虚假宣传，经销商受牵连被处罚60万元

根据锦江市场监督管理局发布的行政处罚决定（成锦市监处〔2022〕51010422000237号），2022年1月25日本局执法人员对成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司庆云西街店检查发现：该门店经营场所有一块高约1米、宽0.6米的可移动式宣传制品，该宣传制品内容为“衡昌烧坊 百年酱宗 仁怀县志记载，1929年周秉衡在茅台村开办‘衡昌酒房’。1941年赖永初接管周氏‘衡昌酒房’，并更名为‘恒兴酒厂’。生产的酒先名‘衡昌茅台’，后名‘赖茅’。1953年7月茅台酒厂接办‘恒兴’酒厂。同年八月，茅台酒厂正式取名‘贵州省茅台酒厂’。衡昌烧坊 纪念装 统一零售价2999元/瓶，衡昌烧坊经典装 统一零售价1599元/瓶”。

经查，成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司庆云西街店于2021年7月起至调查之日截止，在其经营场所摆放宣传制品。在经营场所摆放的宣传制品即使不是其制作，但其作为产品经销商，实施了在其经营场所张贴、摆放宣传制品的行为，对于宣传制品的真实性，成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司庆云西街店不能提交证据证明。

此处值得注意的是，涉及虚假宣传的宣传品并非来自经销商，或许可以推断，实际正是衡昌酒坊品牌方制作提供，而经销商则因为在门店内摆放而“惨遭池鱼”。

锦江市场监督管理局认为，该宣传牌和宣传版面使消费者对其销售的衡昌烧坊的历史渊源产生误解，构成虚假商业宣传。其与贵州茅台酒股份有限公司无任何法律意义上的关系，使用“贵州省茅台酒厂”进行宣传也没有获得贵州茅台酒股份有限公司的授权或许可。

最终，锦江市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法（2018）》对成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司庆云西街店做出“罚款60.0000万元，责令停止违法行为”的行政处罚。

嫁接品牌历史，碰瓷茅台

据茅台集团官网信息，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，前身为茅台镇“成义”“荣和”及“恒兴”三大烧房。

进一步搜索发现，其中“恒兴”前身就是1929年创办的衡昌烧坊，1941年原来的衡昌烧坊就已经更名为“恒兴酒厂”，随后合并入茅台酒厂。

此处历史与上述宣传品内容基本相符，然而值得注意的是，如今的衡昌烧坊并非原来的衡昌烧坊。实际上直至2017年，环球佳酿酒业集团有限公司才通过收购“衡昌烧坊”品牌的方式，成立了贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司，如今的衡昌烧坊虽然可以合法合规的使用原来的衡昌烧坊的品牌商标，但并没有历史传承关系。

另外值得注意的是，对于白酒生产来讲，窖池拥有无可替代的重要性，然而，环球佳酿仅仅只是收购了“衡昌烧坊”的品牌，但却并不拥有衡昌烧坊此前使用的老窖池，因此，如今的“衡昌烧坊”可谓是徒有其名。

而在环球佳酿官网中，对于衡昌烧坊的简介则是屡屡碰瓷茅台，宣传称“茅台前身”、“茅香雅致”等。

此前则有行业人士分析称，衡昌烧坊作为定位高端及超高端的酱酒品牌，必然需要在品牌文化方面深度挖掘茅台历史与溯源，增加品牌话题度，以提升品牌价值、增强品牌曝光度和市场声量，从而匹配高端产品的溢价。

环球佳酿董事长邓鸿曾直言“当时就是想做一款酒，必须是茅系、老品牌且高品质的酒，再把它慢慢复兴起来。而衡昌烧坊各个方面，都符合我去做这件事的条件。”

但如今看来，环球佳酿所谓的“复兴”实际上却是嫁接历史、碰瓷茅台、制造营销噱头，经销商也因此惨遭牵连。