巨星传奇主导产品防弹咖啡依然小众

背靠周杰伦概念的巨星传奇集团有限公司（简称“巨星传奇”）近日向港交所递交招股书。虽然有着周杰伦的加持，但是演艺活动的收入并未占据主要收入。主导产品魔胴咖啡属于防弹咖啡的一种，才是巨星传奇的主要收入来源。不过，该业务仍是咖啡市场中的小众品类，依然未能在主流渠道获得发展，业务表现也不够稳定，想要突围咖啡多个赛道，有着不小的难度。

防弹咖啡的概念最早于2004年在美国提出，并自2016年起在中国商业化，该咖啡产品的英文名为Bulletproof Coffee，因此中文名也直译成“防弹咖啡”。作为中国近期出现的新饮食趋势，防弹饮料市场在过去几年经历了相对较快的增长。

公开资料显示，防弹咖啡的推出与生酮饮食有关。所谓生酮饮食，是指限制碳水化合物、大量摄入脂肪的食谱，典型的生酮食谱中脂肪供能比高达70%-80%，蛋白质约为10%-20%，而碳水化合物只占5%-10%。有网友认为，防弹咖啡可以理解为美式黑咖啡+黄油/椰油，有些还加了点蛋白粉。

巨星传奇招股书引用咨询机构灼识咨询的资料称，按总商品交易额计的中国防弹饮料市场规模，2016年-2021年由3亿元增长至32亿元，复合年增长率为60%。防弹咖啡目前构成中国防弹饮料市场中最大的细分市场，2021年占防弹饮料市场逾80%。

同时，灼识咨询数据也显示，巨星传奇按总商品交易额计为中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为25.6%。该市场包括但不限于防弹咖啡、防弹奶茶、防弹可可及防弹椰奶，2021年占中国整个饮料市场的0.6%市场份额。

尽管巨星传奇对于防弹咖啡的前景一直看好，但在咖啡市场中，防弹咖啡非主要品类。据咨询机构弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场2013年-2018年经历高速发展，复合年均增长率为29.54%，并预计以25.99%的复合增长率持续增长，2023年咖啡市场规模预计将达到1806亿元。吴晓鹏认为，防弹咖啡依然小众，市场还需要较长时间培养。

在中国咖啡市场，雀巢占据着速溶咖啡的头部地位，三顿半、永璞咖啡等新兴品牌正在成长。在即饮咖啡方面，星巴克、Tims咖啡、COSTA等老牌连锁咖啡品牌已经推出即饮咖啡。现制咖啡上，瑞幸咖啡、Manner、幸运咖、代数学家等品牌早已布局。无论哪个赛道，巨星传奇的魔胴咖啡想要突围，依然有着不小的难度。

吴晓鹏表示，IP依赖、产品单一、营销激进、业绩波动，即使完成发行审核和上市，股价和市场流动性也会遇到挑战。明星效应的变现是有天花板的，亲朋好友和粉丝加持也仅仅是起步，独立的品牌和运营、可持续的管理体系、产品研发、渠道开拓的加强，是得到二级市场资本广泛认可的唯一出路。