巧克力遭遇冰火两重天

中国商报（记者 周子荑 文/图）情人节期间，超市的巧克力产品被码放在入口显眼的位置，尽管有多款特价礼盒在售，但中国商报记者观察到，购买的人并不多。

超市巧克力展柜。

情人节期间，超市巧克力堆头。

“情人节可选的礼物太多了，包括首饰、花束、文创产品等。即便是购买巧克力，也可到门店购买歌帝梵等高端品牌，不一定非得去超市购买传统的巧克力品牌。”消费者陆先生对记者表示。

这边厢传统巧克力销售遇冷，那边厢高端巧克力在固定的圈层中表现火热。巧克力或是这部分追求精致主义生活的少数人的“心头好”。

“歌帝梵在江浙地区婚庆市场认可度很高”

“这款产品可谓巧克力界的天花板、巧克力中的爱马仕”，进入小红书平台，有关巧克力产品的种草笔记众多。

其中，各式巧克力排行榜出炉，其推荐的产品多为颜值高、价格高的洋品牌，包括娅曼蒂、艾克森、歌帝梵等，产地包括意大利、比利时、瑞士、英国、法国、美国等。

还有博主按照巧克力中可可的成分以及是否添加白砂糖等将其分为四个段位，分别为“王者、黄金、白银、青铜”。

在消费升级的趋势下，高端巧克力被追捧。“我平时很少吃巧克力，只在特定的时间节点吃一点，为何不尝试一下品质高的呢。”消费者孟女士说。

孟女士是某公司的白领，常居北京，临近30岁的年纪。她平时消费比较看重产品调性，高颜值是她购物时的重要考量因素。在她看来，购买巧克力不只是为了享受美食，更是在选择一种生活方式。

在这种理念的驱动下，高端巧克力市场火热。一位国内巧克力行业的从业者刘磊（化名）向记者透露，其所经营的传统巧克力品牌这几年不温不火，但一些高端巧克力品牌却销售火爆。前者主要走商超渠道，后者则走高端商场、自营门店等渠道。

“例如歌帝梵巧克力，这两年的销售就很火爆。尤其是在江浙地区，婚庆等市场很认可。选择歌帝梵巧克力会让人感觉这场婚宴的档次较高。”刘磊说。

社交媒体上有关高端巧克力的笔记。

传统巧克力品牌有点冷

与高端巧克力品牌的火爆形成鲜明对比的是很多传统品牌遇冷。

据一位巧克力行业内部人士透露，包括德芙在内的传统巧克力品牌这两年的市场表现并不好，在各个平台上的广告也不多见了。

刘磊表示：“前几年我进入巧克力市场时，想着代表浪漫和爱情的巧克力未来将迎来快速增长，然而这几年做下来才发现，巧克力市场发展并不像预期那样好。”

据刘磊介绍，前几年，他周围有很多朋友想和国外企业合作，寻求技术与供应链支持，开发自有品牌，但目前看来效果并不好，一些项目已经被叫停，算得上是“雷声大雨点小”。

究其原因，是由于这几年休闲食品市场火爆。与高热量的巧克力相比，贴有健康标签的坚果进入了寻常百姓家，这或抢食了部分巧克力市场的生意。而且在情人节等巧克力销售的旺季，其替代产品也有很多。

深圳中为智研咨询有限公司研究员宋菲菲认为，当前年轻消费者对零食的消费更加多元化，并不拘泥于象征情感的巧克力。据其观察，坚果炒货、卤味、烘焙糕点等领域增长较快，而糖果巧克力市场增长缓慢，在休闲零食中的比重持续下滑。

营销策略专家沈博元认为，巧克力属于小众产品，划归到糖果品类。在整个休闲食品大类中，巧克力的受众少、客单价高，消费频次较低。

此外，沈博元还表示，目前国内的巧克力市场尚不成熟，很多消费者对巧克力的了解不够。巧克力市场发展需要长期的消费者培育，这极为考验企业的资金实力，很多小品牌很难坚持下来。

超市的巧克力产品。

如何做好重度爱好者的生意

即使巧克力被贴上了“高热量”的标签，但其仍有部分重度爱好者。

刘磊表示，以他多年的从业经验看，巧克力在国内主要瞄准16—30岁的年轻群体。在他看来，这个年龄段的部分人或不在意体重管理，更享受产品的美味。

沈博元认为，巧克力的消费人群主要是30岁以下，偏好舶来品的那部分人。他们崇尚精致主义，追求小资生活。他们倾向于到歌帝梵等品牌门店购买巧克力，这对他们而言是一种生活方式的体现。

而这少部分人群或是巧克力的重度爱好者，品牌忠诚度很高。

刘磊说，正是因为有这部分重度爱好者的存在，巧克力市场未来才有很大的发展机会。“关键是要做好产品颜值管理、品质管理，并讲好品牌故事。”

快消品行业分析师朱丹蓬认为，巧克力市场未来发展的关键是构建产品的调性，并将其功能性突出展现。

宋菲菲还表示，未来巧克力市场的机会点在于大力度发展低脂低糖的巧克力产品，以及在高端酒店的下午茶等场景中将巧克力与水果、糕点等结合起来。