外卖市场竞争渐趋激烈 多家互联网企业入局

□ 吸引互联网巨头的不是本地业务，而是本地化B端企业的需求，预计今年大多数平台企业的目标是获得更多B端用户。

□ 在充分竞争的市场下，消费者获得更优服务，商家获得更多业务量，互联网大厂找到新的业务增长点，最终形成多方共赢的良性循环。

近期，互联网企业不约而同地盯上了外卖生意。继抖音之后，手握12亿用户的微信也在广州、深圳两地悄悄开始内测“外卖”服务，引发市场关注。

对此，腾讯相关人士表示，微信不是要下场做外卖，只是内测一种接口能力，让已经具备了外送服务能力的商家接进来，并非自己做。微信方面称，“门店快送”服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序，具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成，微信没有配送体系，这与拥有数百万骑手的美团外卖、饿了么有本质区别。

再来看看抖音。外卖其实是抖音近3年来不断试水的业务。对于此前“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息，抖音方面予以否认。抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放三地的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。知情人士称，团购配送和严格意义的外卖区别是用户不能自由点单，只是团购套餐可以送到家。

国家信息中心数据显示，2021年中国在线外卖市场规模已达1万亿元，美团和饿了么合计市场占有率超90%。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。从外卖服务到本地生活服务，还存在着从1万亿元到数十万亿元市场规模的巨大空间，互联网企业怎能不心动？

“未来本地生活将重新回归‘战国时代’，本地生活平台可能会迎来转向和升级。小程序除了餐饮快送，还会参与到本地生活的其他方面，比如家政、汽修、商超的线上线下模式、住宿、出行、生鲜等领域。参与企业都会打破思路，深挖本地生活赛道的潜力。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示。

从实际来看，一些头部品牌通过小程序开展自营外卖已渐成趋势。据2023年微信公开课披露，在全国连锁Top100的餐饮商户中，已有近六成开通了小程序外卖，包括喜茶、瑞幸、星巴克等头部品牌。此次微信内测可直接提供一个集中式展出的流量入口，免去消费者费尽心思主动搜索，助力商家获得更多公域流量。

在盘和林看来，吸引互联网巨头的不是本地业务，而是本地化B端企业的需求，预计今年大多数平台企业的目标是获得更多B端用户。“比如一家小餐馆会有数字化需求，包括供应链数字化、点餐数字化等，也会通过外卖平台来拓展业务。腾讯的思路是，先通过平台业务获取这些B端客户，继而向这些餐饮企业的中后台延伸，比如供应链、管理、支付数字化。所以本地业务的吸引力在于为腾讯带来了更多B端客户增量。”

此外，抖音和腾讯的目标或许略有不同。盘和林表示，腾讯在企业中后台有支持能力，比如企业微信、视频会议，能够深入到企业中后台。而抖音的目标其实是在本地业务中增加广告量，吸引B端企业来抖音入驻，一方面增加抖音电商平台的品类，另一方面提升抖音平台内容的曝光量。

微信和抖音能够快速搅动外卖市场这一池春水吗？“短期内较难占据一席之地，因为市场格局已经形成，消费者习惯也已经养成。”盘古智库高级研究员江瀚表示，两大平台在自身履约体系搭建、第三方履约体系质量把控等方面仍存在一定难度。

可以预见的是，外卖平台的消费者黏性不高，站在消费者角度看，外卖大战能薅羊毛，哪个平台便宜就去哪里。一旦补贴停止，消费者就会比较平台的配送时效、售后服务，以及长期使用是否仍有优惠等，借此选择最优平台。对于商家而言，除了多个平台多个流量外，最终也得考虑佣金、配送服务费、数字化运营等综合成本支出，计算综合收益。

总之，大多数消费者和商家乐见更多互联网企业加入竞争，在充分竞争的市场下，消费者获得更优服务，商家获得更多业务量，企业找到新的业务增长点，最终形成多方共赢的良性循环。