差异化成零食品牌占领市场着力点

今年，休闲零食行业面临比以往更大挑战。一方面，供给端渠道的变革引发了低价竞争战，以赵一鸣零食、零食很忙、零食优选、爱零食为代表的零食折扣店通过渠道变革引发了休闲零食行业的“降价潮”，传统渠道受到巨大冲击，诸多零食巨头也通过降价以实现“破局”。另一方面，需求端消费者对零食品质提出了更高追求，在好吃美味这一基本前提下，消费者对休闲零食有了品质化、健康化、便捷化的更高预期。

如何精准洞悉并满足消费端需求，成为休闲零食企业的共性难题。追求平价同时也追求品质，休闲零食赛道的竞争日趋激烈，对品牌方找准机会、厘清战略、把握消费趋势提出了更高的要求。

里斯咨询在《如何给纠结的Z世代做创新》零食饮料品类研究报告中建议，“年轻化创新除了产品创新，一定要有心智创新”。很多产品盲目创新，无法实现持续增长。

健康化虽然是确定性的趋势，但大多数健康化创新却走错了方向。“零添加”拉力不再，已分化为“零糖”“零油”等细分概念。“零添加”是近年最火热的健康趋势，但现阶段光靠传播“零添加”已无法对品牌产生有效的加成。一方面，随着这一概念被滥用，各大品牌按照产品实际情况重新定义“零添加”，“零添加”的定义已经被模糊;另一方面，随着健康意识的提升，消费者心智中“零添加”已分化。健康化创新难以挽救下滑中的品类。

追风口的最佳做法，不是模仿或做微创新。随着王小卤虎皮凤爪的走红，大量品牌“复制粘贴式”跟进。王小卤之后，虎皮凤爪产品如雨后春笋般涌现。由于缺乏差异化竞争优势，各品牌只能疯狂内卷：一方面，卷价格，如通过传播王小卤代工厂为品质背书，以更低的价格售卖，试图以价换量;另一方面，卷口味，在口味研发上，漫无边际地拓展各种口味，如藤椒味、卤香味、麻辣味、剁椒味、香辣味等。在同质化的市场，打造产品差异化优势将是品牌方不可缺少的突围机会。

即使深加工也难以带来真正溢价。以坚果、红枣为代表的原料型零食的价格受限于原材料，价格相对透明，因此深加工是原料型产品的有效溢价方式。深加工确实是原料产品的溢价方向，但目前各大品牌的做法都未讲清楚背后的品类价值。寻找溢价需回归品类本身，根据里斯咨询的研究，健康是驱动坚果品类增长的最关键因素，也是消费者购买坚果的核心原因，讲清楚坚果的健康价值才是实现溢价的有效突破口。

休闲零食行业将迎来更加内卷的局面，供给端的价格竞争压力、需求端的品质升级需求，将给休闲零食行业带来前所未有的压力，但同时也将带来大量品类创新的机会。行业内卷时代，把握趋势胜于守住优势。休闲零食品牌破局的关键，在于率先洞察行业趋势，顺应消费端认知，通过品类创新快速抢占用户心智。