马应龙进军代餐饮品 药企跨界为何难出“爆款”

马应龙再次进军大健康产业。继推出护肤品、婴儿纸尿裤、饼干等快消品后，马应龙在淘宝“蔬通宝旗舰店”又推出了代餐饮品——黑木耳露以及银耳藜麦羹。然而中国商报记者在调查中发现，目前这些产品市场反响平平。药企跨界为何难出“爆款”？

图片来自马应龙淘宝旗舰店

跨界产品种类多

据中国商报记者了解，目前马应龙推出的跨界产品有食品、护肤品和婴儿纸尿裤。淘宝上的“蔬通宝旗舰店”主要销售食品，除了黑木耳露以及银耳藜麦羹，还有竹清茶、蔬通消化饼干，其中售价为39元的蔬通消化饼干月销量最高，为129件。马应龙八宝天猫旗舰店主要销售马应龙的护肤品系列，包括面膜，眼部护理，唇膏、面部护肤品，彩妆产品等。其中售价为79元的眼霜月销量最高，达到7000件以上。而马应龙天猫旗舰店的产品主要以婴儿纸尿裤为主，销量最好的是售价为128元的夏季薄型纸尿裤，月销量在1000件以上。

中国商报记者在浏览淘宝网站发现时发现，马应龙推出的产品在同品类中价格适中，但销量并没有进入前20名。

中国食品产业分析师朱丹蓬向中国商报记者表示，近年来马应龙推出了很多跨界产品，但销量平平，缺少“爆款”。这是由于消费者对于马应龙的认知仍停留在肛肠类药品上，它的品牌价值目前还没办法让其他产品的共享，所以马应龙的跨界难度较高。

寻求业绩突破口

中国商报记者了解到，马应龙进军大健康产业，推出彩妆、食品等快消品是为了寻求业绩上的新突破。马应龙的财报显示，目前公司的主要业务集中在肛肠及下消化道领域的药品制造、药品零售与批发业务以及医院诊疗等业务。从具体产品来看，为马应龙贡献较大收入的产品仍为痔疮类产品。

去年财报显示，马应龙痔疮类产品实现营收8.16亿元，是第一大收入来源。其他产品、医药流通以及医院诊疗分别实现营收4.63亿元、7.87亿元，以及2.02亿元。

值得注意的是，近年来，作为主要收入来源的痔疮类产品的增幅呈现放缓趋势。财报显示，2014-2018年，马应龙痔疮类产品的营收增幅分别为-0.31%、8.26%、9.49%、18.81%以及7.67%。而2008年其痔疮类产品营收增幅为45.94%。在整体业绩层面，马应龙2017-2018年的营收增幅分别为-16.75%、25.53%；净利增幅分别为27.9%、-44.94%。

朱丹蓬向中国商报记者表示，国内医药行业政策收紧，新药研发难度较大、药品利润空间缩小也让马应龙等药企不得不寻求突破，这些药企只能通过多元化布局来保持利润。他认为，不是所有药企布局多元化都会成功。

药企跨界压力大

事实上，药企的多元化布局难度不小。据中国商报记者了解，药企跨界成功的例子并不多。 一位不愿具名的医药代表向中国商报记者表示，除了广州医药集团有限公司的王老吉广获市场认可外，其余的药企基本上都在快消品市场折戟。

据公开资料显示，以速效救心丸起家的中新药业，曾投资3亿元打造大健康产业功能性植物饮料项目。人福医药曾推出清慕三花凉茶，前期投资3亿元。天士力在云南省普洱市投资45亿元建设工业示范基地，打造功能性茶饮料帝泊洱。然而，上述受访医药代表表示，这些功能性饮料的知名度与投入均不成正比。

在北京西城区的一家金象大药房，销售人员对中国商报记者表示，药店曾大量购入一些药企生产的功能性饮品，例如修正药业的玛咖功能性饮料，还有一些金银花功能性饮料，但是很少有消费者购买，大部分消费者来药店主要是买药。

中国商报记者还走访了北京海淀区一些连锁药店，大部分销售人员都表示，药企生产的饮品很少有消费者购买。另外，一些销售人员透露，部分医保定点药店不允许上架“非药品”，药店不能再销售功能性饮料，导致这些药企的跨界产品又缺失了一个渠道。

朱丹蓬向中国商报记者表示，药企跨界快消品可谓是“隔行如隔山”。因为快消品和药品的渠道是完全不同的。快消品的主要渠道是商场超市，药品的主要渠道是药店和医院。相比其他快消品企业，药企在渠道方面的短板是非常明显的。这也导致了大部分药企在跨界上屡屡碰壁。