糖果巨头徐福记业绩不佳 东山再起难度大

作为我国糖果行业的龙头企业，东莞徐福记食品有限公司（以下简称徐福记）接受了来自国际食品企业巨头雀巢的橄榄枝。然而，我国糖果行业发展目前正处于下行态势，雀巢麾下的徐福记业绩每况愈下，甚至出现了“将被雀巢出售”的传闻。近日，徐福记新任总裁苏强首次亮相，否认该传闻。不过，业内人士分析，目前徐福记负重前行，东山再起难度很大。

整装待发

近日，苏强首次出现在公众视野，并向外界公开了今年一系列的变革措施。苏强表示：“上任后的最大目标是将徐福记打造成雀巢旗下全球最大的糖果品牌。”

苏强表示，今年徐福记制定了一系列的变革措施，主要在推动品牌升级、加码电商、渠道转型下沉几个方面。具体而言，徐福记推出了众多年轻化、高端化、创新化的产品；加快电商推进速度，通过自设旗舰店、与京东商城等电商平台建立合作关系等方式加大产品的覆盖率；聘请赵丽颖为徐福记全球品牌代言人等。

据悉，苏强于今年3月1日加入雀巢集团，并于同年7月1日出任徐福记总裁。

业绩不佳

实际上，徐福记今年的换帅动作，被业内人士解读为是为其业绩下滑买单。数据显示，今年前三季度，雀巢集团的总收入为684亿瑞士法郎（约合4933亿元人民币），同比增长2.9%，其中，徐福记营收约为7亿瑞士法郎（约合50亿元人民币）。值得注意的是，不久前，“因业绩不达标，雀巢将出售徐福记和银鹭”的传闻甚嚣尘上。有消息称，雀巢打算以逾10亿美元的价格出售这两家公司的控股权。

从业绩方面看，徐福记近年来表现不佳。公司接受了雀巢抛出的“橄榄枝”后发展并不顺利。快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，“徐福记被雀巢收购后的前两年表现还不错，从2016年开始，我国糖果行业整体下行，作为糖果行业龙头企业的徐福记自然无法幸免，出现了业绩连年下滑的情况。”

公开数据显示，2016年，我国糖果行业产量为351.85万吨，同比增长仅为1.85%；2017年，我国糖果行业产量为331万吨，同比下降6.0%；2018年，我国糖果行业产量为288万吨，同比下降达13.0%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国商报记者表示，近年来，我国糖果市场逐渐萎缩。一方面，我国的人口红利已经消失，消费人群在减少；另一方面，我国消费者越来越注重健康营养食品，糖果品类整体对消费者的吸引力逐渐减小。

东山再起难度大

事实上，苏强并不讳言徐福记当前面临的困难。苏强坦言，“公司目前背负着三大压力，一是品类多样化的取舍；二是品牌年轻化的突围；三是产品健康化的需求。”

那么，苏强进行的变革措施可以解决徐福记目前的困境吗？对此，朱丹蓬对中国商报记者表示，若要赢得年轻消费群体的认可，则需要较强的品牌力、产品创新力、以及电商渠道布局等。“徐福记主要的问题是在产品方面，产品创新速度落后于消费升级的速度。”朱丹蓬表示，“此前，徐福记电商渠道偏弱，现在发力电商渠道将面临诸多问题。例如，徐福记产品创新力不足，而布局电商渠道需要打造出专门的产品。”

另外，徐雄峻对中国商报记者表示，当企业业绩不好时，可能会进行人事变动、替换代言人等。不过，对徐福记而言，这些举措很难从根本上解决问题，在我国糖果行业的下行的背景下，徐福记目前所采取的吸引年轻人的举措都难言乐观。未来，徐福记可以尝试把市场转向印度、非洲、北美等地区。