上市即打折 今年的月饼市场有点“冷”

一年一度的中秋节一直是各大食品企业火力全开的焦点。中国商报记者在走访时发现，相比往年的热闹，今年的月饼市场显得有些冷清，北京一些超市甚至出现“上市即打折促销”的境况。此外，往年的各种“花式包装”风格在月饼市场逐渐暗淡，月饼越来越回归“吃”的本质。

上市即促销

“原价356元，现价178元，或原价456元，现价228元……价格非常合适。”在北京丰台区一家永辉超市，工作人员给中国商报记者推销新上不久的御厨坊月饼礼盒。

中国商报记者了解到，上述工作人员推荐的御厨坊月饼礼盒在这家超市参与促销的力度很大，几乎全线产品打五折，促销日期为9月2日-10月1日，也就是从超市上市月饼产品的第一天就开始促销，一直延续到中秋节当天。

大力促销月饼的不只永辉超市，中国商报记者在北京丰台区的一家物美超市发现，部分苏州稻香村产品9月9日-9月22日期间参与买一送一的活动。此外，多款桃李品牌的月饼也参与买一赠一的活动，价格从几十元到300多元不等。

在北京西城区的一家家乐福超市，工作人员对中国商报记者透露，超市中秋节前这段时间有满200元领100元券的活动，一些月饼品牌参与其中，例如往年很少参与促销的北京稻香村也加入了促销活动，且北京稻香村和家乐福联合定制的月饼还参与买一赠一活动。

北京市西城区一家家乐福超市的月饼礼盒展区

据悉，一般超市都是在中秋节前一个月上新月饼产品，在距中秋节15-20天时开始陆续销售，为何今年很多月饼产品刚上市就促销呢？对此，深圳中为智研咨询有限公司研究员陈穆丽对中国商报记者表示，超市一些月饼上市即促销，说明今年的月饼市场消费热情不如往年，产品需要尽快销售处理，避免未来积压滞售造成损失。

月饼市场有点“冷”

“今年的月饼市场确实格外冷清。”快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，一是因为受新冠肺炎疫情影响，很多劳动力没有外出；二是部分企业至今没有开工，使得大众消费需求下降；三是新生代消费者对传统月饼节的兴趣并不浓烈，这些因素综合导致了月饼市场的冷清。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020年全国月饼市场发展趋势》报告显示，受国内外疫情的影响，今年焙烤食品糖制品行业的生产经营受到了较大冲击。一季度行业企业普遍承受了较大的经济损失，除部分龙头企业影响较小外，多数企业一季度销售额同比大幅下滑。国家统计局数据显示，今年1-6月，国内糕点、面包行业实现营收451.16亿元，同比下降6.95%；实现利润总额34.01亿元，同比下降29.50%，行业生产经营压力较大。

这在烘焙行业上市公司的业绩中可见一斑。据悉，生产月饼产品的上市公司主要有广州酒家、元祖股份等。今年上半年，广州酒家营收小幅增长1.93%，净利润同比下滑82.28%；元祖股份营收小幅上涨0.27%，净利润同比下滑28.49%。

朱丹蓬坦言，实际上，从生产端来看，月饼生产企业明显感觉到了市场消费的低迷，今年月饼的整体生产量、订单量比去年减少了约20%。陈穆丽也认为，今年月饼市场的参与者会比往年有所减少，尤其餐饮企业会保守出击。

电商渠道异军突起

在月饼市场冷清的大背景下，电商渠道月饼消费异军突起，成为新生力量。《2020年全国月饼市场发展趋势》报告显示，今年疫情使得互联网销售迎来了前所未有的发展机遇，消费者也“被迫”培养出了网购习惯。今年互联网销售预计将在中秋市场中占据重要一席。

苏州稻香村相关负责人对中国商报记者表示，今年公司月饼销售最明显的特征就是线上平台销售增长很快。天猫官方数据显示，8月月饼类目天猫店铺“稻香村食品旗舰店”位居销量榜首，“稻香金牌”月饼礼盒更是在18小时内累计销出72.8万盒，销售额突破1500万元。

“这是因为公司开展了多种形式的营销活动，与薇娅、林依轮、海清等明星主播开展直播带货合作，拓展社群营销渠道。”上述苏州稻香村人士如是说。

吴裕泰相关负责人也对中国商报记者表示，今年1-8月，公司共进行了230场直播，累计直播时长为900小时，销售金额达600万元。9月以来的中秋季，公司茶和月饼的线上销售都表现突出。

北京市丰台区一家永辉超市的散装月饼区

回归“吃”的本质

值得注意的是，与往年月饼的各种“花式”包装不同，今年的月饼包装更简约。相比通过包装吸人眼球，今年的月饼企业更注重产品口味本身，月饼越来越回归“吃”的本质。

人民网舆情数据中心和中国质量新闻网共同发布的《2020年月饼食品安全与市场健康营养需求发展报告》显示，今年月饼消费迎来3.0时代：健康营养成为新风尚，健康、绿色、低糖月饼销售火热。《2020年全国月饼市场发展趋势》报告也显示，今年月饼企业继续加大产品创新，采用新原料、新工艺、突出优势特点，如：瑶柱、花胶、松露、枸杞、藜麦月饼等。

良品铺子相关负责人对中国商报记者表示，月饼作为一种节令食品，应该回归食品本身的属性，好吃的同时也要兼具健康营养，符合人们对口味的追求。基于此，良品铺子推出了“鲜果月饼”，挑选八种成熟天然水果，将新鲜水果颗粒融入到月饼馅料中，使其美味又健康。

此外，今年月饼市场还出现月饼和其他产品联合消费的情形。吴裕泰北京前门店店长对中国商报记者表示，今年中秋节，不少消费者选择茶叶和月饼打包购买，吴裕泰今年为备战中秋推出的“御泰壹香”子品牌预计会拉动消费。上述北京丰台区家乐福超市工作人员也透露，很多消费者送礼选择月饼的同时会连同坚果、麻薯等其他产品一起购买。