2020“双十一”：“Z世代”已成消费主流 成交额或突破4000亿？

上周，2020年天猫“双11”全球狂欢季品牌广告灯箱亮相北京地铁望京西站。连续4年，天猫“双11”的宣传广告会出现在地铁站，今年更是做成3D灯箱，呈现出更加立体的视觉效果。天猫“双11”的猫头海报不仅为这场全民购物盛宴拉开了序幕，也为紧张的城市生活带来一丝丝轻松愉悦。

市民驻足灯箱广告打卡拍照

今年的Slogan 「1起挺你 尽情生活」与往年相比，少了点理想多了些接地气。天猫在文案上也融入了各品牌的特点：The north Face 1起挺你，尽情探索；宜家家居1起挺你，尽情爱家；肯德基 1起挺你，尽情开炸；元气森林 1起挺你，尽情畅快……不再强调买买买，而是和消费者站在同一立场上，为人们的美好生活注入更强的信心。

新老品牌争奇斗艳 逐鹿天猫“双十一”

从这些充满仪式感与冲击力的海报，可以看出随着“双11”的临近，各路商家开始提前布局。作为疫情后经济复苏的催化剂，今年每一次电商促销都成了商户“回血”的重要节点。各品牌也在电商平台上争奇斗艳，“花样百出”，让今年的电商购物节在市场竞争上呈现多元化。

以元气森林为例，打开淘宝APP 搜索”元气森林“，进入旗舰店，我们就能看到醒目的“预售来袭，全民争‘气’”的“双11”视觉海报，品牌方还采用了近年来趋于成熟的预付模式。

The North Face旗舰店首页打出了“全场不只5折”的营销策略来吸引用户；拉面说更是找来了今年火变全网的五条人乐队合作，推出五条人限定系列；而去年双十一当日成交就突破8000万的李子柒旗舰店，目前为止并未上架任何促销活动，首页仍然是“藕像派”的藕粉产品推荐。

2019年，天猫双11成交额2684亿元人民币，超过2018年的2135亿元人民币。乐观地说，今年再次刷新记录，达到3000亿是很有可能的，但另一方，今年受到疫情影响，成交未有明显突破也是情理之中，加上电商行业早已不是天猫一家独大，京东、苏宁、拼多多、唯品会…都在争抢双十一的市场份额，论实力，哪个也不是省油的“灯”，在“双11”这个档口，势必是一场鏖战，因此，想突破4000亿，恐怕是小概率的事情。

电商厮杀激烈，新品数量越多越有竞争力

能创造新的销售高峰，仅依靠老产品已经没有出路了。我们看到电商产品迭代速度越来越快，很多平台早就按照用户需求反向推进供应链的生产，这样稳准狠的打法，增加了重度新品消费人群的数量，也对很多新品牌新品高举快打提出了更高的要求。

以碳酸饮料类为例，去年“双11”以0糖0脂0卡为卖点的元气森林气泡水位列销售榜第二，而今年“618”超过榜首大哥可口可乐。今年10月，《第一财经》“金字招牌榜单发布”的数据调查结果显示，元气森林位居碳酸饮料品类榜首，而过去五年，这个位置一直都属于可口可乐。

《金字招牌：碳酸饮料类榜单》| 图表：第一财经

中国消费者生活方式的改变越来越快，日趋品质化、多元化和个性化方向发展，越来越多的细分需求被挖掘。全新的消费需求，让不少有特色的新兴新品快速扩张，也让裹足不前者被残酷淘汰。

用户的心“变”了，Z世代强势掌握话语权

我们必须承认，用户现在对产品、品牌的忠诚度、关注度、影响力越来越低，95后、00后的年轻人会主动搜索新品、关注新品讯息，尤其是好玩、有趣、价值高的内容，非常愿意去传播和分享，呈现出非常明显的消费主张和消费主张。

“Z时代”占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。”阿里妈妈在最近发布的《双11投资指南》指出，”Z时代”的消费占比在各年龄代际中比例逐年增大，且保持着强劲的增长势头。

如今，淘系平台拥有近2亿Z世代人群，其中65%认为消费与圈子密切相关，超过半数认为花钱是为了取悦自己。“悦己”是Z时代人群的显著特征。Z时代人群已经迅速融入主流社会，成为国内消费市场的主要群体之一，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。

爆款的产生不再是偶然事件，新品消费趋势才是让用户尝鲜换新的根本诱因。作为品牌方，借助电商平台数据，筛选出符合消费预期的用户，并精准触达才是关键。