杜颖：老字号商标创新要形变神随 坚守传统与锐意创新

2021年3月26日，由中国商业联合会中华老字号工作委员会与北京知识产权研究会主办的“老字号知识产权保护研讨会”在北京召开。

就商标标识的创新变革问题，中央财经大学法学院教授、知识产权研究中心主任杜颖认为，老字号商标标识创新形变的同时一定要神随；既要坚守传统，又要锐意创新；苏州稻香村目前的很多做法都值得效仿和推广。

杜颖认为，248年苏州稻香村的发展历史精准体现了商标标识创新的形变，单就“稻香村”商标而言，变革主要分为三段，它的传统标识是组合商标，包括一个圆圈、圆圈上部是“稻香村”的汉字，下部是拼音“DXC”，这也是目前苏州稻香村的主打商标。第二阶段的标识是“稻香村”汉字，在第30类商品的个别群组上注册。第三阶段的标识就是目前官网上使用的红色背景的组合标识，红色背景中包括了两部分，上部是传统的稻香村主打商标，下部是简约字体的“稻香村”三个字。杜颖认为，目前这个标识是回归经典的设计思路。

关于商标标识创新之神变，杜颖指出，目前主要有三种思路，一是上述历经248年稻香村发展历史的回归经典之路；第二是与时俱进、适应时代之路，就是要在传统标识中加入一些新的发展元素，讲好新故事，焕发青春活力；第三是全球视野、出走战略，配合从中国走向世界的发展目标，这也是目前苏州稻香村在致力于尝试的。

杜颖认为，与老字号相关的商标标识的创新与变革是势在必行的，很多老字号的商标目前来看都不太适应时代的发展，一定要形变；但形变的同时要神随，成功的标识变化是在形架的基础上加入一些现代的元素，形虽变但给消费者带来的视觉效果不变。另外，在变化过程中要兼顾传统与创新，在这方面，老字号需要开拓新思维、挖掘新思路，如通过与时尚品牌联名将传统和时尚联系起来。

杜颖还表示，苏州稻香村目前很多做法都是非常值得肯定的，如在纽约时代广场的广告，既体现了坚守传统，又体现了锐意创新，“源自苏州、香飘世界”、“团圆年、中国味”都非常好地结合了传统与创新理念。“希望苏州稻香村能给其他老字号做一个示范、闯出一条成功的创新发展之路，供其他老字号参考。”杜颖说。

据了解，中国商业联合会副会长张丽君、中华老字号工作委员会副主任兼秘书长张健、北京知识产权研究会会长孙国瑞、中华商标协会等协会领导，中国社会科学院教授、老字号绿皮书主编张继焦等老字号专家，中央财经大学法学院教授、知识产权研究中心主任杜颖，中央民族大学法学院副教授、中国知识产权法学研究会理事熊文聪，原国家工商行政管理总局商标评审委员会审查员张月梅，北京天驰君泰律师事务所高级合伙人马翔，北京高文律师事务所合伙人商家泉等知识产权法学专家，以及苏州稻香村、北京珐琅厂等老字号企业负责人、新闻媒体代表参加会议并发言。