阿里退出后，“天鲜配”谋划扩展鲜食到家业务

吃到反垄断罚单后，阿里巴巴中国网络技术有限公司今年9月退出蒙牛“天鲜配”股东行列，两大巨头在新零售订奶平台的“联姻”画上句号。

对于阿里缘何退出，当事双方未予正面回应，业界猜测与反垄断罚单有关，也有声音认为生鲜配送投入较大，阿里意在收缩投资规避风险。从蒙牛周期购小程序上线以及“天鲜配”最新董事人员变更来看，蒙牛可能已具有独立完成订奶入户互联网化的能力。

据新京报记者了解，拓展全国送奶到家业务，并最终成为能向全社会开放的全国鲜食到家服务平台，已成为“天鲜配”新目标。分析认为，“天鲜配”从单一牛奶配送走向鲜食到家服务，思路是对的，但做起来恐非易事。

合作伊始

天眼查资料显示，阿里巴巴中国网络技术有限公司（简称“阿里网络”）今年9月初退出“天鲜配”股东行列，距其当初入股不到两年时间。对于阿里网络缘何退出“天鲜配”，蒙牛方面近日表示“暂时没有可回应的内容”，阿里方面也未予以回应。

2019年11月，蒙牛旗下新零售订奶平台天鲜配（上海）科技有限公司完成股权变更，新增股东阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，注册资本由5000万元增至3亿元，由阿里网络和内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司各持股50%。

对于阿里入股“天鲜配”，蒙牛方面当时回应新京报记者称，订奶入户是乳品行业中的百亿级大市场，因低温乳品对冷链物流的高要求、社区配送环节的非标化，行业一直未出现太多新的突破。自2018年开始，蒙牛便与阿里探索订奶入户的互联网化升级，此次阿里入股“天鲜配”可谓水到渠成。

资料显示，“天鲜配”2018年7月成立，主打“线上平台订奶，楼下智能冰柜取奶”的O2O鲜奶配送新零售模式。在合作过程中，蒙牛利用供应链优势为“天鲜配”产品线扩容、冷链物流系统搭建提供支持；阿里巴巴则主要负责用数字化体系提升平台供应链效率，打造智能冰柜为载体的新零售近端履约中心。

入股“天鲜配”前，阿里网络曾在2017年12月以增资方式获得纽仕兰新云（上海）电子商务有限公司（简称“纽仕兰新云”）40%的股权并取得控制权。根据大康农业在同年财报中的表述，引入战略合作伙伴阿里和云锋资本，意在对原来纽仕兰新云的渠道进行整合升级，提升赢利能力。阿里可以在品牌战略、大数据营销、全渠道、新零售等领域给予资源和平台支持；大康农业在新西兰拥有的优质牧场资源可以为纽仕兰新云提供稳定奶源，且可以确保原奶的质量和品质。

吃反垄断罚单

2017年增资纽仕兰新云前，阿里已连续入股高鑫零售、三江购物、百联、新华都等线下渠道，外部则有腾讯入股永辉超市。在外界看来，阿里当初入股乳业资产，意在从供给端进行新零售布局。

纽仕兰新云董事长盛文灏曾在2017年接受媒体采访时称，他与阿里巴巴CEO张勇碰撞出的观点是，新零售有再好的跑道，如果没有好的跑车也不行。纽仕兰接受阿里投资的意图是借助后者的商业势力，将跨洋农超对接模式向国内更多零售商输出。而大康农业在海外布局的产业有新西兰奶业、矿泉水、蜂蜜、巴西杂粮，东南亚活牛等“鲜活”产品，不排除这些商品规模化出现在阿里零售通路中。

在互联网巨头布局新零售的最初一段时间，国内鲜奶市场也进入扩容期，渠道诉求显而易见。2018年，蒙牛推出3个鲜奶子品牌；光明在原有鲜奶市场优势基础上，推出减脂和浓醇两款新品，并在同年年底与阿里云围绕光明“随心订”送奶上门业务开展洽谈；伊利鲜奶品牌则在黑龙江哈尔滨率先试水，以入户订奶为主，同时配合其他零售渠道。

天猫数据显示，2018年5月前，该平台上销售低温奶的品牌商家数是零。在头部品牌投入下，冷链问题逐步得到解决。2018年8月，天猫将低温奶作为单独类目运营。

然而，阿里通过入股形式把控新零售供给端的做法却未经受住反垄断考验。2021年7月，市场监管总局公布22起违法实施经营者集中案，对违反《反垄断法》相关规定的涉案企业分别处以50万元罚款，阿里网络收购纽仕兰新云股权、阿里网络收购“天鲜配”股权两起案件位列其中。理由是，阿里网络2016年、2018年全球营业额、中国境内营业额达到《国务院关于经营者集中申报标准的规定》的申报标准，但未在两起收购案涉及的股权变更登记前申报，构成违法实施的经营者集中。

两个月后，天鲜配（上海）科技有限公司发生工商变更，阿里网络退出股东行列，仅剩内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司为股东。截至目前，纽仕兰新云股权结构暂未发生变化。

“天鲜配”新目标

有知情人士向新京报记者透露，结合蒙牛周期购小程序上线以及“天鲜配”最新董事人员变更，蒙牛很可能已具有独立完成订奶入户互联网化的能力。阿里退出后，双方在“天鲜配”业务层面的合作也将随之停止。

尽管上述说法未经蒙牛与阿里证实，但细节有迹可循。蒙牛提供给新京报记者的资料显示，“天鲜配”是蒙牛旗下每日鲜语专业乳品周期购预订平台，实现冷链商品低成本到家履约能力，全面拓展蒙牛全国送奶到家业务，并最终成为能向全社会开放的全国鲜食到家服务平台。

目前，蒙牛已打造数智化的周期购小程序，完成核心城市的冷链履约网络建设，并拥有成熟线上线下获客渠道。用户通过小程序等线上渠道预订周期购产品，公司线下根据用户指定频次全程冷链配送到家。目前，“天鲜配”业务已覆盖上海、杭州、常州、绍兴4个城市，周期购注册用户超过15万。

另据天眼查信息，天鲜配（上海）科技有限公司2021年9月5日发生董事变更，胡晓、刘博退出，新增刘武响、郑雷。公开资料显示，刘武响是蒙牛鲜奶销售负责人，郑雷在加入“天鲜配”之前是“快来掌柜”的掌门人，熟稔快消B2B业务、供应链管理及渠道数字化。

乳业专家宋亮认为，阿里退出“天鲜配”很有可能在于生鲜配送投入较大，且目前相关配送平台已经很多，因此收缩投资规避风险。

连锁和君咨询合伙人文志宏则认为，今年生鲜电商很火，两大代表性企业每日优鲜、叮咚买菜已在美国敲钟上市，但从财务报表来看，生鲜配送依然处于烧钱阶段，成本支出主要体现在获客成本与配送成本较高。“天鲜配”从单一牛奶配送走向鲜食到家服务，思路是对的，但做起来并不容易。