“雪糕刺客”折射何种消费心理学

炎炎夏日，品一根雪糕，顿觉凉爽，颇有沁人心脾的感觉。这种倍儿爽的感觉，用经济学的话讲，就是边际效用很高。

这种感觉，一直留在了童年的记忆深处：放学后，冲出校门，到雪糕摊，拿出极其稀缺的几分零花钱，品一口人间美味，有时候还可以在同学面前炫耀一番。此时，对于少年儿童的口舌之欲，雪糕就是奢侈品：味甜，消暑，炫酷。

一物一世界，一根雪糕，既有了自然属性，又有了社会属性，既满足了生理需求（味甜、消暑），又满足了心理需求（炫酷）。

后来，随着经济发展，家庭收入提高，吃雪糕似乎是一件很平常的事情了，虽然不能说实现了“雪糕自由”，但也不会为一根雪糕思量半天，可以在街边商店吃，也可以回家到冰箱里搜寻。此时，雪糕就是必需品，回到了它的本义：味甜，消暑。

雪糕褪去了社会属性的外衣，回归到了自然属性，只需要满足生理需求（味甜、消暑），一身轻松。

从奢侈品走向必需品，雪糕的属性发生了蜕变。其实，变化的不是雪糕，变化的是人，变化的是人背后的社会图景。之后，无论走到哪里，雪糕似乎都是平常物。后来的孩子们，从小时候记事儿的时候，可能就觉得：雪糕本是平常物。

雪糕本是平常物，今朝又现炫酷时。2022年，一支雪糕高温不融化的新闻登上了热搜，瞬间传遍了世界。“高温不融化”背后的化学反应及科学原理，在此不做讨论，也不做价值判断。

但这件事情却掀开了一个鲜活的经济世界：原来雪糕可以卖得这么贵！以至于出现了一个名词叫“雪糕刺客”：那些隐藏在冰柜里面看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候，它的价格会刺你一下；有的数十元，有的上百元，有点“钱包受伤”的心痛感。

商品世界，买卖双方，你情我愿，达成交易。价格影响你的消费能力和消费意愿，这是市场经济的基本规律。但“雪糕刺客”却着着实实地给人们上了一课：本是平常物的雪糕，怎么了？

人们突然发现，看似已经实现“雪糕自由”的状态正在远去，雪糕似乎又从必需品变成了奢侈品，又穿上了社会属性的外衣，负重前行。雪糕本是平常物，如今却登大雅堂。

从必需品走向奢侈品，雪糕的属性又一次发生了蜕变。同样的，变化的不是雪糕，变化的是人，变化的是人背后的社会图景。

普罗百姓，想住大一点的房子，想穿靓一点的衣服，想开豪一点的车，想吃好一点的饭菜。这本是正常现象，本是美好生活的正常升级，却在一些时候也逐步演变成某种消费心态：对更好更贵的消费品趋之若鹜。而趋之若鹜的背后是行动，为了买几千块钱乃至上万块钱的包，吃着几块钱的方便面。

这种消费心态似乎完全脱去了自然属性的外衣，而裹上了社会属性的外衣。消费不仅仅是自己的事儿，更是给别人看的，时时刻刻都想证明“我过得很好”，面子很重要。“不求最好，但求最贵”，一个“贵”字，似乎彰显了自己的“更大面子”。

一件东西，无论大小，无论酸甜，无论是耐用品还是快消品，当社会属性的心理需求（奢侈品）超越了自然属性的生理需求（必需品），涨价就成了必然结果。雪糕属性的鬼魅变化，就活色生香地演绎着一幕幕生活剧。

此时，雪糕已不仅仅是雪糕，而是人和人之间的关系。人与人之间的社会关系，被物与物之间的关系所影响，从而使商品具有一种神秘属性，似乎它具有决定商品生产者或消费者命运的神秘力量。这种神秘力量激发了人们无限的心理需求，驱使雪糕登上了价格扶摇直上的高光时刻。

更为重要的是，互联网永远在线的时代，就有了永远在线的情感表达。当炫耀性消费悄悄地走向凡尔赛消费的时候，某地的一根雪糕涨价时，另外一个地方的另一根雪糕也贵起来，示范效应就这样简单粗暴地即刻动起来。

雪糕就这样活色生香地进入了人们的心灵，下一个活色生香的东西是什么呢？

雪糕刺客，吃，还是不吃呢？买，还是不买呢？心痛，还是不痛呢？我们都闭上眼睛，问一问自己内心的评判吧。

（作者系暨南大学投资咨询（研究）中心主任、教授、博导）