传承维权、创新出海，苏州稻香村这样擦亮老字号“金字招牌”

在食品行业中，“中华老字号”无疑是一面金字招牌。但如何持续传承发展，如何擦亮老字号金字招牌成为了如今老字号们面临的难题。有些老字号发展至今逐渐没落，但也有些老字号焕发新的活力，例如拥有250年历史的苏州稻香村坚持守正创新，品牌愈发壮大，成为了新时代老字号高质量发展的实例。

传承守正

老字号既代表品牌历史悠久，也代表产品、技艺世代传承。尽可能完整地保留、传承传统技术是老字号发展的核心。

明清时期，苏式糕点盛行，公元1773年（清乾隆三十八年），开设在苏州观前街的历史上第一家“稻香村”诞生，又因其工艺独特、选料讲究、品质优良，稻香村糕点被选为贡品，逐渐全国闻名。

难能可贵的是，从第一家稻香村诞生至今的250年间，苏州稻香村糕点的传统制作技艺从未中断传承。

据了解，苏州稻香村仍沿用旧时的把作制度，守护稻香村品牌的初心和正统味道，所谓“把作”，即通过师傅带徒弟的方式，选择德才兼备的学徒成为把作师傅，肩负起糕点制作技艺的传承。不仅如此，把作师傅终身服务于苏州稻香村，至今苏州稻香村可追溯的传承人已有六代。

为了将传统制作技艺传承下去，苏州稻香村还成立了非物质文化遗产传承中心，通过现代化的手段尽力恢复失传技艺、改进传统技艺，持续推动老字号品牌复兴。

从口碑评价上看，苏州稻香村的糕点时至如今依然深受消费者喜爱，如今的苏州稻香村拥有1000余种产品，稻香村月饼年产销超2.5亿块，多次获得“中国名饼”、“国饼十佳”、“金牌月饼”等荣誉。

打假维权

随着品牌逐渐壮大，清末民初以“稻香村”为名的店铺遍及全国多地，甚至还留下了“姑苏稻香村，足迹遍天下”的赞誉。但与此同时，“山寨”仿冒苏州稻香村的情况接连出现，苏州稻香村开始了历时百年的维权行动。

早在1879年（光绪五年），苏州稻香村就在《申报》上首次刊载反对伪冒字号的《声明》，即称“苏城观前稻香村开张有年，四远驰名”。

1905年，苏州稻香村向清商部申请注册为“稻香村茶食糖果公司”，成为全国茶食糖果业与饮食服务业之第一家注册公司，1925年苏州稻香村又向民国农商部申请商号注册证书，获颁第贰类第一百十号商号注册执照，获批“禾”字稻图商标，1926年，苏州稻香村又在《苏州中报》、《苏州明报》、《吴语》等报纸多次刊载广告，并声明“只此一家并无分出”。

1982年、1988年苏州稻香村又在原有商标的基础上提出申请“稻香村”商标（稻香村DXC），1983年、1989年核准注册，注册类别为第30大类，3006小类，应用范围涵盖饼干、果子面包和糕点。

此外，为了布局海外市场，苏州稻香村在60多个国家和地区均进行了商标注册。

但即使付出了以上诸多努力，仿冒苏州稻香村的行径仍然屡禁不止。自2010年起，苏州稻香村在全国各地对假冒稻香村发起维权打假行动达100起，玉田稻香村、佛山稻香村以及挂名香港稻香村、澳门稻香村傍牌企业及其他侵权企业，均被法院认定为实际突出使用含有“稻香村”文字字样而被法院判定侵权，赔偿损失。

近期，苏州稻香村就迎来了一次维权胜利。据了解，山东港味斋公司将其股东“香港稻香村食品制造有限公司”的企业名称，以及“外资方”“香港大陆合资企业”等字样以扇形形状印制在涉案月饼外包装的正面显著位置，而主要识别部分“稻香村”则与苏州稻香村注册商标标识（稻香村DXC）的文字部分相同。

显然，山东港味斋公司的侵权行为会误导公众认为涉案月饼是由苏州稻香村与“香港稻香村食品制造有限公司”的合资企业生产，损害了苏州稻香村的注册商标专用权。

最终，黑龙江省高级人民法院对苏州稻香村与山东港味斋食品有限公司的商标侵权纠纷案作出终审判决，驳回上诉，维持原判。认定上诉人山东港味斋公司侵犯苏州稻香村注册商标专用权，并赔偿经济损失。

创新出海

曾有行业人士分析称，对于老字号发展来说，最大的难题是如何推陈出新。诚然，当下老字号谋求进一步发展既要守正也要创新。稻香村食品集团总裁周广军曾直言，“企业要认清时代，时代在变化，消费观念在变化，消费场景也都在变化，企业需要与时俱进。”

一方面，苏州稻香村通过建设非遗传承中心和3大技术研发中心，并与各大科研院所合作，持续进行研发成果转化，在口味融合、药食同源、现代健康等领域，积极创新产品口味，推出了例如“碧螺春茶酥”、“藜麦肉粽”“茶香艾草细沙粽”等诸多新品。

另一方面，苏州稻香村还大力拓展线上直播、IP合作、跨界联名等多种营销方式。在线上直播方面，早在2009年苏州稻香村就确立了“稻香村＋互联网”战略，逐步完成了各大电商平台入驻，微信小程序商城开发，直播团队自建，以及与明星名人、头部主播的合作直播带货。在IP合作及联名方面，苏州稻香村通过与王者荣耀、元气森林、功夫熊猫等100多个IP和品牌进行跨界联名合作，以及开发“乾隆探店”、“苏州园林”、“宝玉饼”等自主IP伴手礼盒，愈发受到年轻消费者的喜爱。

不仅如此，苏州稻香村还将战略目光投向了海外市场。2006年，苏州稻香村开始进行海外市场调研，迈出了“出海”的第一步，同年开始在海外注册商标，为正式出口海外打下基础；2013年，苏州稻香村正式成立海外事业部，开始实施“出海战略”，组织专业团队，开拓海外市场。

苏州稻香村充分研究了各国法律法规及食品标准，同时根据国外法律法规政策要求、海外市场消费习惯，调整产品配方。但对于生产制作环节，苏州稻香村则对于国内外的产品坚持“三同标准”，即在同一生产线、按相同的标准、达到相同的质量水平，尽量保持中式糕点应有的传统味道。

另外，为了提升品牌在海外市场的影响力，2023年除夕，稻香村集团携贺岁视频连续第三年登上纽约时代广场巨幕。截至目前，数十款苏州稻香村的糕点产品，已经出口至美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚等40多个国家和地区。