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从酒吧到社区夜市,下沉市场如何成精酿啤酒解忧良药?

发布时间:2023-06-28 09:35:50 | 来源:北京商报 | 作者:

晚上9点,喧闹的盛华屯夜市里,青岛啤酒鲜啤摊位前人头攒动。6月26日,北京商报记者在位于东南五环的盛华屯夜市发现,35元/杯的鲜啤成为众多消费者夏日纳凉的“最佳饮品”。

从酒馆到夜市,啤酒在逐渐贴合年轻消费者的同时,也不断“俯身”贴近下沉渠道。这样的转变仅仅是一个缩影,作为啤酒品类中的“网红”,精酿啤酒也悄然发生着变化。

如今,当精酿啤酒深耕下沉市场时,仍面临着竞争不断加剧、年轻消费者需求不断更新的焦虑。未来,下沉市场能否成为精酿啤酒的解忧良药?

从酒吧到夜市

晚上9点,盛华屯夜市开业3个小时后,客流量慢慢提升。在夜市一条街中,除网红餐饮产品外,青岛啤酒鲜啤、原浆出现,为夏日的夜晚增添了一丝啤酒元素。

北京商报记者发现,在该摊铺内,共销售两款啤酒,分别为原浆及鲜啤。其中,原浆啤酒售价35元/杯(1升)、45元/袋(1.5升),而鲜啤相对较为便宜,分别为25元/杯(1升)、35元/袋(1.5升)。

在走访过程中,该店老板向北京商报记者表示,在夜市期间整体销量较好,基本上带来的产品可以卖掉三分之二。针对当晚营业额情况,该店店主并未做出回应。

当啤酒不断从商圈、餐厅走向夜市时,精酿啤酒也在不断下沉。在朝阳大悦城附近,燕京酒號坐落在某小区底商。店内销售多款精酿啤酒产品。不仅如此,在同样位于居民区内的京A精酿啤酒酒吧(隆福寺店)中,尽管到了晚上十点,店内消费者仍络绎不绝。但相较于夜市“杯大价廉”而言,酒吧的精酿啤酒价格相对较贵。其中,在京A店内一杯约为500-800ml的精酿啤酒售价在40-70元不等。

在工业啤酒从商圈走向夜市、精酿啤酒从酒吧走向社区时,相较于此前进口啤酒品牌称霸市场的状态而言,如今国产品牌成为了市场绝对的主力。其中,作为小众品类的精酿啤酒而言,国产品牌近年来迅速崛起,为精酿啤酒发展加足了马力。

将时间倒回到十年前,2021年可以称为精酿啤酒元年。2021年以前,我国终端市场精酿啤酒主要以进口精酿啤酒为主,且精酿酒吧多集中于使馆区附近。但随着近十年的发展,国产品牌不断加码精酿啤酒,其中包括熊猫精酿、京A以及牛啤堂在内的多款国内精酿品牌涌现,此外包括青岛啤酒、燕京啤酒以及华润啤酒在内的多家工业啤酒品牌,也迅速布局精酿啤酒市场。

在众多品牌的集体涌入以及消费场景的多元化促使之下,我国精酿啤酒市场也不断扩展。据中金公司预计,2025年精酿啤酒市场规模(销售口径)达到1342亿元,占整体啤酒市场规模的17.2%。

对此,香颂资本董事沈萌向北京商报记者指出,未来,主流啤酒品牌会通过规模化形成竞争优势,而本土精酿品牌则是从个性化角度出发,以各自的特点占据市场不同的需求结构。

年轻消费者成“推手”

无论是国产品牌相继布局,还是精酿啤酒市场不断扩容,隐藏在其背后的,是庞大的年轻消费群体。

在《精酿啤酒风正起,撬动行业增长极——中国啤酒市场纵览》报告中显示,从全国整体来看,25-34岁的饮用者过半,是啤酒的主力消费群体。

年轻消费者更为青睐精酿啤酒的事实,不仅仅停留在报告之中。在走访夜市以及精酿酒吧时,北京商报记者发现,精酿啤酒的选购者多集中于年轻消费群体。对于主流消费者,位于海淀区2ND AREA精酿酒吧的店员曾向北京商报记者表示,前来消费的人群多为25-39岁之间的年轻消费群体,这部分消费者的人均消费额均在百元以上。

《天猫啤酒趋势白皮书》显示,18-24岁的Z世代为啤酒消费增长速度最快的人群,男性和女性的同比增速分别为25.9%、39.8%;淘宝月消能力超过千元的女性在啤酒消费人群中占明显优势,18-29岁和30岁以上的女性占比分别为17%、18%。

对此,业内人士指出:“无论是细分品类精酿啤酒,还是扩充到啤酒全品类,年轻消费者均是目前主力消费人群。这也促使众多啤酒品牌针对年轻消费者进行营销活动,迎合放下精酿啤酒助力群体偏好。”

今年5月31日,燕京啤酒官宣蔡徐坤为狮王精酿品牌代言人。此前,佟大为、王一博等人也曾代言精酿啤酒品牌,多元化满足年轻消费者需求。

对此,兴业证券在其研报中指出,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向“90后”和“00后”过渡,年轻化趋势明显。精酿啤酒在迎合了年轻消费者对啤酒口感和味道需求的同时,还以其多元化的产品满足了消费者生活场景细分化、多元化的需求。

尽管年轻消费群体作为当下的主力消费人群,但这类人群的钱并不好赚。

纵观目前精酿酒吧中产品售价主要集中于60-80元/杯,相较于终端市场工业啤酒产品10-20元/瓶的价格,价格高出近3-4倍。针对定价对消费者的影响程度,北京商报记者采访了大跃啤酒相关负责人,截至发稿前,未获得回复。

相关数据显示,超过50%的中国消费者不愿意为精酿啤酒支付超过工业啤酒25%的溢价。对此,业内人士指出,从价格来说,年轻消费群体还是有一定限制的。因此,过于高价的精酿啤酒对于年轻消费群体并不友好,极易导致消费者流失。

下沉市场缓解“焦虑”?

尽管在消费场景以及品牌多元化之下,叠加了年轻消费群体迅速崛起的因素,但对于精酿啤酒而言,仍需面对市场竞争不断加剧、年轻消费者需求不断更新的焦虑。而为应对这样的焦虑,精酿啤酒不得不选择下沉发展。

下沉最为显著的,便是众多精酿啤酒更为注重对三四线城市的布局。

北京商报记者了解,2022-2023年期间,全国14个精酿啤酒扩产项目分布于全国11个省,总投资金额超过75亿元。众多品牌在县级市场建厂扩产,相较于此前精酿啤酒率先在一二线城市发力,2023年精酿投资更加倾斜于中西部省份及三四线城市,不少当地招商主管部门也将精酿啤酒项目作为重点进行推介招引。

对此,业内人士指出,三四线城市拥有巨大的消费潜力,随着夜经济发展,下沉市场对于精酿啤酒的需求也越发加大。这是促使精酿啤酒深耕三四线城市的核心原因之一。

根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国夜经济行业发展与消费者调研报告》显示,2022年中国夜间经济市场规模或突破40万亿元,同比增长16.7%。其中,三线以下城市的夜间经济消费者占比约为27.6%,远超北上广深等一线城市,追赶成都、杭州等新一线城市。

对于精酿啤酒而言,不仅仅是从一二线城市向三四线城市的大生态下沉,在小生态下沉层面,精酿啤酒则逐渐从酒吧向社区转移。

近日,北京商报记者在朝阳大悦城、崇文门附近的小区内均有发现燕京酒號的身影,不仅如此,包括青岛啤酒在内的鲜啤店也常现身于各大商超以及菜市场中。对此,啤酒营销专家方刚指出:“目前众多精酿啤酒品牌利用线下和社群推出相关特色产品。未来除了精酿化外,啤酒营销行将呈现出社区化的特点。”

尽管下沉市场对于精酿啤酒而言,存在巨大的诱惑力,但对于消费者对于品质的要求也不断提升。酒类策划人刘少林表示,“未来,精酿啤酒消费将呈现场景体验、品鉴展示。这也显示出,行业细分越来越细化,选择的质量上越来越高,消费者更加注重品牌及品质保证”。


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