前三季度营收净利双降，水井坊换人就有效？

10月29日，川酒“六朵金花”之一的水井坊发布了2020年第三季度报告。报告显示，水井坊前三季度实现营业收入19.46亿元，同比减少26.58%；实现归属于上市公司股东的净利润5.02亿元，同比减少21.49%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.93亿元，同比减少20.11%。

回望2019年年报，水井坊总营收35.39亿元，同比增长25.53，扣非净利润8.05亿元，同比增长32.89%，然而今年年初以来，受疫情因素影响，水井坊业绩急转直下，一季度营收净利双降，二季度颓势未减，情况继续恶化，根据2020年水井坊半年报，营收腰斩，仅为8.04亿元，同比下降52.41%，扣非净利润9631.49万，同比下降超过七成。

而根据三季度报来看，第三季度业绩亏损收窄，但其中不乏经销商集中补货和“双节”拉动消费等因素影响，因此水井坊何时能回到正轨仍然不得而知。

临危换帅，新掌门如何破局

9月18日晚间，水井坊发布公告，危永标因个人原因，决定自2020年9月19日起辞去其担任的本公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。

10月30日，水井坊发布公告宣布法定代表人变更完成，公司法定代表人现已变更为董事、副董事长、代理总经理朱镇豪。

另外水井坊其他高层也经历了一轮“大换血”。10月14日，水井坊发布公告称，公司董事Preeti Arora因工作需要，自2020年10月30日起辞去其担任的水井坊董事、战略委员会委员、审计委员会委员及薪酬委员会委员职务。10月30日，水井坊召开2020年第一次临时股东大会，审议通过了水井坊财务总监蒋磊峰和帝亚吉欧新加坡PTE有限公司亚太区财务总监Sanjeev Churiwala担任水井坊董事，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区财务总监陈岱立担任公司第九届监事会监事，张鹏担任第九届董事会独立董事。

实际上，朱镇豪已是两年内水井坊更换的第三任“掌门”，2019年7月1日，原水井坊董事长范祥福正式辞去其担任的总经理职务，危永标接任水井坊总经理。危永标此前曾任职于世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加，历任保乐力加(中国)有限公司董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司行政副总裁。而从2019年年报来看，危永标接手后的水井坊业绩可谓亮眼，因此危永标任职水井坊不足15个月便突然辞职难免令人联想到今年大幅下滑的业绩。

水井坊与国内其他白酒企业不同，水井坊的实控人为帝亚吉欧，而帝亚吉欧是一家全球性跨国公司，同时在伦敦证券交易所(代码DGE)及纽约证券交易所(代码DEO)上市，帝亚吉欧在180多个国家和地区都开展有酒类经营业务，2011年，水井坊实控人变更为帝亚吉欧。目前，帝亚吉欧通过要约收购已间接持有水井坊63.43%的股份。

业内人士认为，中国白酒在企业经营层面，企业高层个人的资源与管理风格至关重要，因此十分强调当地资源的整合，这些都离不开中国特色比较灵活的经营管理模式，但碍于外资帝亚吉欧控股水井坊，企业管理更倾向于国际化的标准化与程序化，难免有些水土不服，可能不利于企业发展。

作为水井坊新任“掌门”，朱镇豪在媒体沟通会上表示，水井坊前三季度无疑是落后的，但企业接连通过保持社会库存健康、执行核心门店计划、支持明星门店动销恢复、多渠道发力以及改善产品结构等举措，让水井坊第三季度得以重回发展正轨，未来将执行更有影响力的品牌沟通、梳理水井坊价值链、提升营销费用的投放效率，然而，谈及2020年全年业绩时，朱镇豪依然谨慎地将2020年全年的业绩目标定为与2019年持平。

另外值得一提的是，朱镇豪曾任喜力公司中国区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易有限公司中国大陆地区总经理、大中华区董事总经理等职务，但此前没有任何白酒领域从业经验。

专注高端，风险不容小觑

近年来，白酒行业趋向高端化成为行业共识，各大名酒企业纷纷加码高端酒板块，而水井坊近年来持续围绕高端战略进行布局。依据水井坊1-9月份酒类产品收入数据，水井坊的酒类产品收入全部来自中、高档产品，其中高档产品营业收入18.98亿元；中档产品4710.17万元。

然而，目前白酒行业的竞争格局日渐清晰，规模以上白酒企业数量不断增加，目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液等品牌为主，而水井坊作为定位次高端的区域酒企，影响力依然局限在有限的几个省內，难免受到一线酒企与强势区域酒企的多重压力。

其次，新任“掌门”朱镇豪直言，水井坊在高端板块的发展并不理想，2017年推出典藏系列，2018年上线菁翠系列，做了很多有影响力的活动，但后续的渠道和品牌跟进力度不够。从数据上看，水井坊第三季度高档酒板块的增长，更多来自于以井台12、井台珍藏系列为代表的次高端产品的增长。而以典藏大师与菁萃为代表的超高端产品，增长率却仅有5%。

另外，其他白酒企业通常采取主打高端产品，并不断完善自身价格体系，而水井坊过度专注于高端产品颇有些铤而走险，一方面，由于产品结构单一，缺乏产品矩阵保护，水井坊整体的抗风险能力必将受到考验。事实上，在水井坊2020年半年报发布时，水井坊在高端产品上的表现不佳，却执意放弃中低端产品的做法，就曾饱受质疑；而另一方面，由于不断加码高端产品，水井坊极力维持其高端品牌形象，其销售费用随之增张，2019年水井坊销售费用同比增长24.59%，达到10.64亿元，销售费用占营收比例为30%。2020年上半年，水井坊销售费用高达2.94亿元，销售费用占营收比例创下新高，达到36.57%。

然而面对当前的多重风险，水井坊仍然执着于高端。水井坊表示，工作重点将是继续坚持推进水井坊现在的战略，专注于高端化、品牌形象建设和高效的渠道分销体系的打造。

但业内人士分析称，水井坊等区域酒企下半年会继续受到一线名酒挤压，整体来看，除了部分核心市场的核心产品，业绩不会太理想，另外水井坊很有可能采取加大促销力度的方式来提升市场销量，但是如此做法可能影响企业高端品牌形象。

有业内人士称，水井坊一直企图用经营洋酒的理念来改造水井坊，提升其品牌影响力，然而白酒的消费群体是相对固定的，用西方的市场操作模式来改造白酒消费者，老实说，太难。在整个浓香型白酒市场上，水井坊的号召力也就那么回事，而且更重要的是，白酒的成本都是透明的，再高端一瓶也就几十块，拎住自己的头发向上拔，好难。