十几元一盒的拉面、30元一杯的奶茶火了 “新消费”让便宜品牌没市场？

十几元一盒的“拉面说”，30元一杯的喜茶、奈雪的茶，100多元一盒的钟薛高……“新消费”在最近几年越来越火了。这届消费品牌“新”的同时，也更“贵”了。深层原因是啥？便宜的品牌没市场了？记者进行了采访。

不“接地气”的，才是“新消费”？

最近南京餐饮业最火的是啥？排队几十米的KUMOKUMO或许是冠军。这个卖芝士蛋糕的品牌，在南京开设首店后迎来了大批顾客，上传到社交媒体的照片和视频中全是几十米的排队长龙。记者注意到，这家店一个蛋糕的价格是三四十元，被称为芝士蛋糕界的“爱马仕”。

前有以千层蛋糕出名的品牌Lady M卖到70元左右一小块，后有KUMOKUMO引发排队热潮。奈雪的茶、喜茶卖到30元左右一杯，钟薛高100多元一盒，方便面也开始升级，十几元一盒的“拉面说”“辣来主义”有了越来越多的市场。连辣条也积极探索新市场，试图摆脱“便宜”“垃圾食品”的固有印象。新消费红红火火，“红”在社交媒体上，“火”在排队队伍里。

新消费是什么？它以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容。如果按照百度百科的定义，它指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。

有人说，“再也买不到5毛钱的辣条了。”“虽然这些面里的牛肉终于不是‘仅供参考’，但总让我感觉自己吃不起泡面了。”新消费太贵，无疑是最具争议的话题之一。

新消费品牌为什么越卖越贵？

“新消费”品牌定价一点都不接地气，内在的原因是啥？

记者采访了网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售专家鲍跃忠，他表示，“首先，新消费品牌的产品一般都进行了产品升级，原材料与大众化产品有一定差异，定价高是正常的市场反应。其次，高价产品出现的主要原因是需求。我国现有2亿多的中等收入群体，以及一些高收入群体。中高收入群体的消费需求，催生了消费品市场的升级，近几年国内的新兴品牌看到了这样的趋势，通过产品的高品质升级，去满足这一类人群的需求。”

鲍跃忠认为，“新消费市场下一步应该还是有比较大空间的，产品定位于满足中等收入群体以上人员的需求，是企业一种很好的经营策略。中国有着庞大的消费市场，如何去满足分层化的市场需求，对于推动中国经济发展、消费增长、消费品行业发展，都是很重要且很有价值的。”

当然，新消费品牌也并不好做，不仅需要产品升级，还要在营销方面下功夫。如何去更好地做中高端产品，对很多企业都是一个很大的考验。鲍跃忠觉得，“对于这些新消费品牌应该给予积极的肯定，这样才能够适应未来中国整体消费升级的趋势。从行业来讲，如何去满足市场的新消费需求，是一个很重要的发展空间。”

平价消费品牌还能立足吗？

火热的“新消费”会挤压平价品牌的生存空间吗？易观研究中心高级分析师李应涛接受记者采访时表示，“以面食为例，康师傅、统一等巨头主要定位于大众市场，速食面聚焦的是中高端市场。在消费创新升级后，越来越多的消费者会关注到健康这一方面。平价品牌的市场在将来可能会有一些萎缩，新品牌在前期由于基数小，增速会比较明显，将来在整个方便面食消费市场上也会逐渐占据更多的份额。”

但李应涛进一步分析指出，某种程度上，“拉面说”等速食面新消费品牌与平价泡面并未构成直接竞争。“因为它们的定位不同，主流人群不同、消费场景也不同。现阶段新兴速食面的竞争对手更多是餐馆，这些品牌将各地特色面通过供应链进行标准化处理，让消费者在家中就可以尝到各地美食，比如‘辣来主义’的重庆小面、‘拉面说’的日式拉面、‘空刻’的意大利面……新兴速食面重构了一个在家中品尝方便速食的新消费场景。”

“曾经，外卖的兴起冲击了平价泡面的市场。现在，速食面的崛起可以说是方便速食食品向外卖发起的反击。这像是一个循环。”李应涛这样向扬子晚报/紫牛新闻记者感叹。